La marque japonaise ASICS choisit de s’éloigner des standards traditionnels de l’industrie cosmétique avec « Get The Glow », une campagne qui associe éclat du visage, activité physique et bien-être mental plutôt que maquillage ou soins miracles.
Dans un univers dominé par les filtres numériques, les routines skincare complexes et les promesses d’apparence parfaite, ASICS adopte une approche minimaliste et revendique une vision plus naturelle du « glow ». Ici, les visages mis en avant sont photographiés après l’effort, dans des moments de transpiration, de fatigue ou d’énergie retrouvée.
Une campagne beauté… sans produit cosmétique
Avec « Get The Glow », ASICS brouille volontairement les frontières entre sport, santé mentale et beauté.
La campagne montre des personnes après une séance de course, de tennis, de marche ou d’entraînement physique, sans retouche apparente ni mise en scène ultra-lissée. L’objectif consiste à valoriser un éclat considéré comme authentique, produit par le mouvement et l’activité physique plutôt que par des artifices cosmétiques.
À travers cette prise de parole, la marque prolonge son positionnement historique autour du lien entre exercice physique et équilibre psychologique.
Le glow naturel face à la pression esthétique
ASICS inscrit cette campagne dans un contexte où les standards de beauté et les routines de soins deviennent de plus en plus exigeants.
Selon les données citées par la marque, les recherches liées à « l’éclat du teint » auraient fortement progressé entre 2025 et 2026, tandis que les contenus consacrés au glow instantané se multiplient sur les réseaux sociaux.
Dans le même temps, les routines skincare se complexifient, avec des consommatrices consacrant chaque jour plusieurs minutes à des soins de plus en plus sophistiqués.
Face à cette logique de performance esthétique, ASICS propose une alternative reposant sur une idée simple : le mouvement comme source naturelle de bien-être visible.
Quinze minutes d’activité pour améliorer le bien-être
Pour soutenir son discours, ASICS met en avant une étude récente selon laquelle quinze minutes de mouvement suffiraient à améliorer l’humeur, la confiance en soi et la sensation d’énergie.
Le groupe rappelle que son identité de marque repose historiquement sur la philosophie « Anima Sana In Corpore Sano », associant santé mentale et activité physique.
Gary Raucher explique ainsi que l’effet « bonne mine » existait bien avant l’essor de l’industrie cosmétique moderne et qu’il provenait naturellement de l’activité physique.
La campagne intègre également plusieurs ambassadeurs sportifs, parmi lesquels la joueuse de tennis Zeynep Sönmez, qui souligne l’impact positif du mouvement sur l’état émotionnel et la confiance personnelle.
Une stratégie marketing à la croisée du sport et du lifestyle
Avec cette campagne, ASICS cherche aussi à élargir son territoire de marque au-delà de la performance sportive pure.
Le discours s’inscrit dans les nouvelles tendances du marketing lifestyle, où les marques sportives investissent de plus en plus les thématiques liées au bien-être, à la santé mentale et à l’authenticité.
En mettant en avant des visages naturels après l’effort, ASICS tente de construire une connexion émotionnelle avec un public sensible aux questions de pression esthétique et de bien-être quotidien.
La campagne traduit également une évolution des stratégies publicitaires, où les marques privilégient désormais des récits plus humains et moins centrés sur la démonstration produit classique.
