Avec iftar at ours, Ikea dévoile une campagne conçue pour la période du ramadan qui met en avant une situation largement vécue mais rarement représentée à l’écran : rompre le jeûne en pleine mobilité. Réalisée par Sara Taleghani et produite par Untold Studios en collaboration avec l’agence Mother, l’opération suit trois personnes durant leurs trajets quotidiens, confrontées à des scènes familières pour de nombreux musulmans : un train surchargé, un arrêt de bus exposé au froid ou un déplacement au milieu d’une foule pressée de rentrer chez elle.
En privilégiant ces instants ordinaires plutôt qu’un décor idéalisé, la marque adopte une approche réaliste fondée sur l’identification émotionnelle. Le contexte renforce cette pertinence, puisque cette année l’heure de l’iftar coïncide avec les pics d’affluence des transports, accentuant le caractère universel de ces situations.
Un regard d’observation plutôt qu’une mise en scène spectaculaire
La réalisatrice a choisi un traitement sobre et naturaliste, laissant la caméra observer l’environnement plutôt que dramatiser l’action. L’intérêt du film repose sur le contraste entre la dimension spirituelle et apaisée de l’iftar et le tumulte des déplacements urbains. Le ton reste discret, presque documentaire, afin de respecter la sensibilité du moment.
Inspirée de ses propres expériences, sara taleghani évoque ces instants où elle a elle-même rompu le jeûne dans les transports, soulignant à la fois leur banalité et leur forte résonance collective. Cette démarche renforce l’authenticité du récit et inscrit la campagne dans une réalité vécue.
Du récit à l’expérience concrète
La campagne dépasse le cadre du film en se prolongeant dans le réel. ikea a ainsi imaginé un espace pop-up permettant aux passants de faire une pause, de se retrouver et de rompre le jeûne dans un environnement pensé comme un véritable « chez-soi temporaire ». Ce dispositif traduit physiquement la promesse de la marque : concevoir des espaces accueillants, chaleureux et fonctionnels.
En transposant son univers domestique dans un lieu accessible au public, l’enseigne transforme son message en expérience tangible, renforçant l’impact de la campagne au-delà de l’écran.
Une cohérence entre message et production
La recherche d’authenticité s’est également reflétée dans les coulisses du projet. L’équipe a veillé à intégrer des talents musulmans au casting et à adapter l’organisation du tournage aux horaires de prière, une attention qui témoigne d’une volonté de représentation respectueuse et d’une compréhension réelle du contexte culturel.
Pour la réalisatrice, ce projet possède une portée personnelle, puisqu’il s’inspire directement de situations observées dans sa propre communauté. Cette proximité nourrit la sincérité du film et renforce sa dimension humaine.
Une stratégie fondée sur l’identification
Plus qu’une campagne saisonnière, iftar at ours repose sur une idée centrale : permettre au public de se reconnaître dans des moments simples mais significatifs. En mettant en avant les petites contraintes et réalités du ramadan contemporain, ikea privilégie l’empathie et la justesse plutôt que la démonstration publicitaire.
Cette orientation illustre une évolution des stratégies de communication, où les marques cherchent désormais à créer du lien en racontant des histoires ancrées dans le vécu réel des audiences. Ici, l’efficacité du message réside dans la reconnaissance silencieuse qu’il suscite.
