Dans un monde où la différenciation s’impose et dans un contexte de plus en plus compétitif et concurrentiel, chaque pays cherche à renforcer sa position dans les marchés internationaux dans le but d’attirer les investissements et les talents étrangers. Ceci est mesuré par des indicateurs et des classements mondiaux qui permettent à un pays de se situer par rapport aux autres. En effet, le concept de « Marque pays » est très récent. C’est le conseiller politique Simon Anholt, qui a évoqué en 2007 cette notion. Depuis ce moment-là, de nombreux spécialistes dont le centre d’intérêt est la marque, se sont appuyés sur ce sujet pour essayer de comprendre la position de la marque dans la psychologie des consommateurs.
Dans une entreprise, le rôle de la marque est devenu très important. Les recherches menées montrent une forte relation entre les marques et les consommateurs, d’où la nécessité de comprendre dans quelle mesure et comment ces liens affectent les comportements de consommation.
Selon le rapport réalisé par l’Institut royal des études stratégiques (Ires), l’image globale d’un pays est constituée de plusieurs facteurs, à savoir : son système de valeurs, la qualité de vie dans ce pays, les investissements étrangers, la culture et le tourisme. Par ailleurs, Simon Anholt a défini un « Nations Brands Index » évaluant depuis 2005 la réputation globale de 50 pays en se fondant sur la façon dont ils sont perçus dans sept domaines : exportations, gouvernance, culture, population, tourisme, immigration et investissement. Le Nation Branding Index évalue chaque année les atouts et le potentiel de séduction des différents pays. Il est réalisé à partir d’un sondage auprès de 20.000 personnes dans le monde entier.
Malgré son fort potentiel, le Maroc peine à promouvoir une «marque pays» rayonnante sur le plan international. Au-delà du discours prononcé sur les atouts et potentiels du royaume, développer une «Marque Maroc» n’est pas une mince affaire. C’est ce qui ressort des débats de la 1re édition de la conférence «Marque Maroc» organisée, vendredi 27 mai 2016, par Maroc Export en partenariat avec l’Institut Amadeus. Tous les acteurs qui ont pris part à cet événement s’accordent à dire que le Maroc est un pays à très fort potentiel, mais ce dernier n'est pas entièrement exploité. Le royaume n’est pas assez mis en avant sur le plan international, et ce, en dépit de ses multiples atouts et avancées aussi bien politiques qu’économiques.
Depuis les années 1980, les pratiques en marketing se généralisent allant jusqu’à couvrir les pays. La notion a été déclinée par la suite aux territoires, villes et régions. Les frontières du marketing s’étendent de plus en plus, même les individus n’échappent plus au phénomène avec le personal branding, sans oublier les territoires, régions, et même les villes qui deviennent eux aussi des marques. C’est le cas de la vile Casablanca qui a créé en 2016 sa marque territoriale WeCasablanca censée accompagner son plan de développement à l’horizon 2020. Le but c’est de mettre en valeur les atouts de la ville auprès des investisseurs, des visiteurs, étudiants étrangers, et naturellement des Casablancais eux-mêmes, pour structurer et coordonner de nombreuses actions promotionnelles sous un même étendard. Cela doit rendre le territoire plus audible, aisément identifiable, plus attractif au niveau économique, touristique et domestique. Casablanca rejoint ainsi de nombreux territoires qui ont choisi de mettre en place une stratégie marketing, par exemple Dubaï, New York, Londres et autres.
L’image de marque de la nation semble être pratiquée par de nombreux pays, y compris les États-Unis, le Canada, la France, l’Inde… etc. Prenant à titre d’exemple la marque Turquie, elle a été lancée officiellement par le président de la République Turque Recep Tayyip Erdogan en septembre 2014 dans le cadre d'une manifestation publique organisée par l'Assemblée des exportateurs turcs. Le pays fait partie des puissances nouvelles qui ont émergé au début du XXIème siècle et profité des opportunités offertes par la mondialisation de l’économie. Le Maroc à son tour ne pouvait ignorer l'importance de la stratégie marque pays pour l'amélioration de son positionnement international ainsi que sa compétitivité en termes d'exportations et d'attractivité économique et touristique.
Pour conclure, il est important de mentionner que lorsque la marque nation existe, elle révèle en réalité une prise de parole du pays dans son ensemble. Elle signifie une prise de conscience et une maturité d’esprit collectif. Elle augure une nouvelle étape, une volonté ferme de toute une nation d’avancer ensemble pour se frayer une place dans un monde cruel.
