Dans un marché saturé des biens et services, la course s’accélère de plus en plus entre les marques pour améliorer la position qu’occupe leur produit dans l’esprit des consommateurs vis-à-vis de leur concurrent en se basant sur différents critères que se soit prix, image ou caractéristiques. Le tout afin de confirmer leur présence sur le marché et séduire la clientèle ciblée. Les marques peuvent même aller jusqu’à s'unir pour élargir leur cible, c'est le principe du Co-branding, une stratégie marketing qui séduit de plus en plus d'enseignes. C’est une pratique en marketing qui consiste pour deux marques différentes et généralement indépendantes à créer un produit qui sera le résultat de leur fusion. D’ailleurs le cycle de vie d'un produit est de plus en plus limité. D’un côté théorique, la vie de tous les produits se développe d’une manière similaire ; le produit particulier est lancé sur le marché après une phase de recherche et développement. Ensuite les clients l’acquièrent de plus en plus et sa part de marché prend de la hauteur. Son marché se stabilise généralement et le produit atteint sa maturité. Quelques années plus tard, le produit se trouve dépassé par le développement et le lancement des produits meilleurs, par conséquent il décline et il est éventuellement retiré. Mais en réalité, sont peu les produits qui accomplissent cette courbe de cycle de vie, ils peuvent soudainement passer de la phase du lancement à celle de déclin. Se réinventer en ajoutant à son image celle d'une autre marque est désormais un puissant outil créatif et stratégique qui peut servir à étaler le cycle de vie d’un produit bien déterminé. À travers le Co-branding, une marque cherche une autre plus connue qu'elle qui représente en quelque sorte une locomotive.
Le Co-branding peut associer deux marques qui n’opèrent pas forcément dans le même secteur dans le but de créer une synergie et d’atteindre des cibles mutuellement, soit pour promouvoir un nouveau produit, soit pour lancer une action commerciale. Au Maroc cette pratique est généralement employée afin d’atteindre le deuxième objectif.
Nescafé et Inwi, Coca-Cola et Maroc Telecom… autant d’exemples du Co-branding dont l’objectif est la combinaison de la force des marques concernées pour accroitre leurs valeurs respectives. En 2013 Maroc Telecom a lancé, en partenariat avec Coca-Cola, la première promotion consommateur au Maroc avec un gain instantané et garanti pour des millions de Marocains. Cette opération novatrice a été baptisée « Dwi Fabor ». Ainsi, à l’achat de chaque capsule des bouteilles Coca-Cola, les consommateurs pourront recharger leur solde Jawal avec 3 minutes de communication. Il suffira d’envoyer par SMS, gratuitement, le code qu’ils trouveront sous chaque capsule et les minutes seront créditées instantanément. Excelo et Inwi véhiculent à leurs tours un autre exemple de Co-branding. D’ailleurs Excelo a annoncé en partenariat avec Inwi, le lancement d’une nouvelle campagne de promotion inédite pour sa marque Genova. Cette action exceptionnelle consiste à faire gagner des codes de recharges Internet mobile - le gain le plus prisé des jeunes - pouvant aller jusqu’à 1 Go. Cette action de promotion est une première au Maroc en termes de co-branding intersectoriel.
Au niveau international, le Co-branding entre Oreo et Milka est le premier exemple qui nous vient à l’esprit. En effet, Milka est accueillie par de nombreuses marques comme le célèbre biscuit américain Oreo. En 2011, Milka a proposé dans une tablette de chocolat une crème blanche Oreo avec des morceaux de biscuits noirs Oreo. Après six mois de lancement, Milka Oreo est entré dans le Top 10 des meilleurs lancements de tablettes depuis trois ans.
Milka est accueillie également dans le domaine du café avec Maxwell House : Maxiccino Milka Maxwell House est, depuis décembre 2007, le seul cappuccino aux éclats de chocolat Milka Noisette. Milka est, depuis 2009, également invitée chez Tassimo, sous la forme du chocolat chaud.
Enfin, le Co branding apporte des avantages comme des inconvénients. Certes il permet de limiter ses investissements puisqu'ils sont partagés. Les partenaires profitent des compétences, du savoir-faire et des technologies de chacun. Il permet ainsi aux marques de partager une réputation ce qui représente à la fois un avantage et un inconvénient. Les consommateurs développent généralement une perception positive à leurs marques préférées, et ceux-ci peut transférer à la marque associée. Toutefois, si cette dernière a une image négative, elles peuvent aussi transférer à l'autre marque et provoquer une chute de sa réputation, pour cette raison la stratégie doit être maniée avec précaution pour éviter les divorces douloureux.
