Le principal défi auquel sont confrontés les grands groupes n’est pas technique, il est d’abord organisationnel. Les projets digitaux, dans lesquels les directions marketing sont parties prenantes, exigent de l’agilité, des processus courts et itératifs. C’est rarement conciliable avec la lourdeur des organisations et des équipes travaillant indépendamment les unes des autres. L’une des réponses consiste à mettre en place des spin-off ou des entités isolées, protégées du reste de l’organisation. Elles sont ainsi à même de tester de nouveaux modèles économiques, de nouveaux modes de relation avec les clients et prospects. Ajoutons que le digital remet en cause les modes de fonctionnement, ce que ne sont pas toujours prêts à accepter des salariés en place depuis de nombreuses années. En parallèle, les marques doivent s’interroger sur leur modèle de gouvernance et réfléchir à ce qu’elles pilotent en interne et ce qu’elles confient à des agences. Le digital requiert des expertises de plus en plus pointues, comme le prouve l’émergence du métier de Data Scientist.
PASCAL MALOTTI, Directeur Conseil de Valtech Digital France
