À l’occasion des séries éliminatoires de hockey au Canada, HEINZ mise sur l’humour et la culture sportive pour renforcer son ancrage auprès des supporters. La marque a lancé une opération originale baptisée « Rival Wipes », une activation marketing imaginée par Rethink qui détourne un geste bien connu des fans : éviter les taches de ketchup sur leur maillot favori pendant les matchs.
Déployée lors du sixième match opposant les Montreal Canadiens au Tampa Bay Lightning, l’opération consistait à distribuer aux supporters des serviettes fabriquées à partir de maillots rappelant volontairement les couleurs de l’équipe adverse. L’idée : permettre aux fans de s’essuyer les mains pleines de ketchup sur les couleurs rivales plutôt que de risquer de salir leur propre maillot.
L’initiative s’appuie sur deux passions profondément ancrées dans la culture populaire canadienne : le hockey et le ketchup HEINZ. En associant ces deux univers dans une campagne pensée autour de la rivalité sportive, la marque cherche à créer un moment de connivence avec les supporters tout en renforçant sa visibilité durant les play-offs.
Conçue par l’agence créative Rethink, la campagne revient déjà pour un second volet à l’occasion de la rencontre entre les Montreal Canadiens et les Buffalo Sabres prévue le 10 mai. Les « Rival Wipes » seront disponibles au Bell Centre ainsi qu’au sein des restaurants La Cage partenaires durant le match à domicile.
En parallèle, une campagne digitale sera déployée sur Instagram avec des contenus vidéo et visuels destinés à prolonger l’expérience au-delà de l’arène sportive.
Pour HEINZ, cette opération s’inscrit dans une stratégie plus large de rapprochement avec l’univers du hockey, discipline avec laquelle la marque entretient déjà plusieurs partenariats, notamment avec les Montreal Canadiens et MLSE. L’objectif est de capitaliser sur la forte dimension émotionnelle des rivalités sportives tout en transformant un incident du quotidien — les taches de ketchup pendant les matchs — en expérience marketing participative.
Brian Neumann a souligné que les séries éliminatoires de hockey au Québec constituent un terrain particulièrement propice à l’engagement des supporters. Selon lui, la campagne transforme les petits accidents liés aux repas pris pendant les matchs en un rituel ludique pensé pour les fans.
De son côté, Xavier Blais estime que l’idée repose sur l’attachement presque sacré des supporters québécois au maillot des Canadiens de Montréal. En détournant symboliquement les couleurs des équipes rivales, la campagne joue sur cette passion irrationnelle qui fait partie intégrante de la culture du hockey au Canada.
Avec « Rival Wipes », HEINZ illustre ainsi la manière dont les marques cherchent aujourd’hui à créer des expériences culturelles et émotionnelles capables de générer de l’engagement bien au-delà de la publicité classique.
