Dans l’univers du marketing, les collaborations entre marques et célébrités sont devenues monnaie courante. Pourtant, Chivas Regal parvient à se démarquer en proposant une approche plus immersive. La marque s’associe au pilote de Formule 1 Charles Leclerc pour lancer une édition limitée de son whisky Chivas Regal 16, accompagnée d’un concept original : un jeu de société baptisé SE!ZE.
Ce projet ne se limite pas à une simple opération d’image. L’assemblage, conçu avec la participation de Leclerc et du maître assembleur Sandy Hyslop, réunit seize whiskies vieillis chacun au minimum seize ans. Le choix de ce chiffre n’est pas anodin : il fait écho au numéro de course du pilote monégasque ainsi qu’à sa date de naissance, renforçant la cohérence entre l’ambassadeur et le produit.
À l’origine de cette campagne, l’agence créative Baby Teeth, spécialisée dans le divertissement de marque, propose une idée qui casse les codes traditionnels. Plutôt qu’une publicité classique, elle imagine un dispositif interactif centré sur un jeu de stratégie. Conçu en collaboration avec le game designer britannique James Wallis, SE!ZE met en scène seize pièces et repose sur un principe simple à comprendre, mais complexe à maîtriser. Cette mécanique vise à capter l’attention tout en valorisant des notions comme la réflexion, la précision et la maîtrise.
La dimension visuelle de la campagne n’est pas en reste. Le film promotionnel, réalisé par Tom Hardiman et produit par Somesuch, s’inscrit dans un univers esthétique soigné. Tourné notamment sur la Côte d’Azur, il met en avant un cadre élégant qui souligne le positionnement premium du produit.
En parallèle, le studio SideQuest, lié à Leclerc, enrichit la campagne avec des contenus exclusifs. Des images des coulisses, des phases de conception et des tests du jeu viennent compléter le dispositif. L’ensemble est relayé sur les réseaux sociaux, accompagné d’activations événementielles et de retombées presse tout au long de l’année.
Au-delà de l’aspect promotionnel, cette initiative traduit une évolution du rôle d’ambassadeur de marque. Charles Leclerc ne se contente pas d’incarner un produit : il participe activement à sa conception et à son univers narratif. Le nom SE!ZE, qui évoque phonétiquement le verbe « saisir », illustre cette volonté d’impliquer un public ambitieux et curieux.
En combinant culture du whisky et logique de jeu, Chivas Regal propose une nouvelle forme de storytelling, où l’expérience utilisateur devient centrale. Une stratégie qui reflète les tendances actuelles du marketing expérientiel, où l’engagement prime sur la simple exposition.
