La Advertising Standards Authority (ASA), le gendarme britannique de la publicité, a récemment interdit deux campagnes publicitaires de Zara au Royaume-Uni. Motif ? L’utilisation de mannequins aux silhouettes jugées « dangereusement maigres », ce qui constitue selon l’ASA une infraction aux règles de responsabilité sociale dans la publicité.
L’enquête, initiée suite à une plainte, portait sur quatre annonces publiées en mai 2025 sur le site britannique de Zara, mettant en scène des mannequins féminins vêtus de différentes tenues. Deux d’entre elles ont été particulièrement pointées du doigt. L’une montrait un mannequin portant une chemise oversize à poche, dont le col plongeant attirait l’attention sur des clavicules très apparentes. La posture et la mise en scène accentuaient la minceur extrême de ses bras, épaules et poitrine, créant une image jugée « malsaine ». Une autre publicité présentait une robe courte ample sur un mannequin dont les ombres accentuaient la finesse des jambes tandis que sa coiffure plaquée en arrière rendait son visage légèrement émacié, renforçant une impression globale de disproportion.
En revanche, les deux autres publicités, dont un zoom sur le même mannequin vêtu d’un body à volants et une autre avec un pantalon taille haute à jambes larges, ont été validées. Malgré une silhouette fine, elles ne présentaient pas une image corporelle jugée « malsaine » selon les critères de l’ASA.
La régulation britannique a donc ordonné à Zara UK de ne plus diffuser les annonces incriminées sous leur forme actuelle, en soulignant la nécessité de respecter les règles du Code de publicité responsable (CAP Code). Zara a répondu en rappelant que ses pratiques de recrutement des mannequins suivent les recommandations du rapport « Fashioning a healthy future » du UK Model Health Inquiry, notamment en demandant à chaque modèle un certificat médical attestant de leur bonne santé. Les deux mannequins des campagnes visées disposaient bien de ces certificats. Zara a également précisé que les images n’avaient subi que des retouches légères sur la lumière et la couleur, et que les quatre annonces faisaient partie d’un carrousel d’images sur leur site. Après la plainte, Zara a retiré rapidement les visuels incriminés.
Ce cas intervient dans un contexte de surveillance accrue des contenus publicitaires au Royaume-Uni, où l’ASA a aussi interdit en 2024 une campagne Calvin Klein jugée « objectif sexuelle irresponsable » pour sa mise en scène de la chanteuse FKA Twigs. Cette décision avait suscité un vif débat sur la représentation des femmes dans les médias. Finalement, l’ASA avait révisé son jugement, estimant que l’image présentait une femme « confiante et maîtresse d’elle-même » et ne constituait pas une infraction aux règles sur l’objectification sexuelle.
Le combat pour une représentation saine et respectueuse des corps dans la publicité reste donc au cœur des préoccupations des régulateurs britanniques. Zara, comme d’autres marques, se trouve désormais sous pression pour garantir que ses visuels reflètent une diversité corporelle conforme aux normes éthiques et sociales.
