Apple démontre une fois de plus son habileté à allier technologie avancée et émotions du quotidien avec sa dernière campagne dédiée à la fonction Clean Up de l’iPhone 16 Pro. Signée TBWA\Media Arts Lab et réalisée par Andreas Nilsson, la publicité met en scène Garrett, un chat un peu malicieux, pour illustrer de manière drôle et attachante l’efficacité de la retouche photo intégrée dans le nouveau smartphone.
Le spot s’ouvre sur un couple dans leur salon, où l’un décide de tester la fonction Clean Up en supprimant leur chat de la photo, simplement par curiosité. Le silence qui s’ensuit est lourd de sens, tandis que l’animal disparaît de l’image. Quelques secondes suffisent pour qu’un simple geste permette de le faire réapparaître, redonnant ainsi toute sa vie et son charme à la photo. Cette mise en scène légère met en lumière la simplicité et la fluidité de cette fonctionnalité, qui transforme un geste technique en une expérience naturelle.
La stratégie narrative est particulièrement astucieuse : plutôt que de miser sur un effet spectaculaire, Apple choisit un moment de la vie quotidienne, un petit « micro-drame » domestique. En effaçant puis en restaurant le chat, la marque touche à une émotion universelle et invite l’utilisateur à se sentir en contrôle sans complexité. L’expression indifférente, presque coupable, du chat Garrett ajoute une touche d’humour subtile qui résonne avec les amoureux des animaux.
Derrière cette campagne, Apple dévoile discrètement la puissance d’Apple Intelligence intégrée à l’iPhone 16 Pro. La fonction Clean Up repose sur une intelligence contextuelle capable de détecter et supprimer les éléments indésirables sans altérer la composition originale de la photo, et ce, sans nécessiter d’apprentissage particulier de la part de l’utilisateur. C’est une technologie avancée présentée de manière très accessible, qui se fond dans l’expérience d’usage, loin des discours complexes sur l’intelligence artificielle.
Diffusée sur les réseaux sociaux, la télévision et les plateformes numériques d’Apple, cette campagne s’inscrit dans la continuité de la communication épurée et élégante de la marque. Le style d’Andreas Nilsson, reconnu pour ses publicités décalées et humaines, confère au film une légèreté et une complicité en parfaite adéquation avec l’identité Apple.
En 2025, alors que la concurrence mise souvent sur des démonstrations spectaculaires d’intelligence artificielle, Apple privilégie une approche intimiste et centrée sur l’expérience utilisateur. Avec Garrett le chat, elle rappelle que chaque photo raconte une histoire, qu’elle suscite un attachement, et que la technologie doit rester au service de ces émotions, offrant avant tout la liberté de choisir.
Cette campagne pleine de tendresse et de subtilité montre qu’Apple sait rendre l’intelligence artificielle presque invisible, la transformant en un allié discret pour embellir le quotidien. La fonction Clean Up n’est pas seulement un outil technique, mais un superpouvoir à portée de main, permettant d’éditer ses photos tout en préservant leur âme. Parfois, pour convaincre, il suffit d’un chat nommé Garrett.
