Dans un monde où les mugs, cravates et bouteilles de parfum remplissent les rayons avant chaque fête des pères, LEGO choisit une tout autre voie. Avec sa nouvelle campagne lancée aux Émirats arabes unis, la marque danoise bouscule les habitudes en misant sur un message fort et sincère : “Build It With Him” (Construisez-le avec lui).
Un cadeau fait main, mais surtout fait cœur
Selon une étude réalisée avec YouGov, 75 % des pères émiratis reçoivent les mêmes cadeaux chaque année. Un constat qui révèle une forme de lassitude et un manque d’impact émotionnel. LEGO a donc décidé de repositionner cette célébration comme une occasion unique de renouer les liens familiaux.
La campagne propose une alternative ludique et symbolique : construire ensemble une version LEGO d’un cadeau traditionnel — un mug, une montre, un flacon de parfum — pour vivre un moment de complicité et non simplement offrir un objet. L’enjeu n’est pas de remplacer un présent matériel, mais de créer une expérience partagée, ancrée dans la mémoire affective.
Une campagne profondément locale, mais au message universel
Imaginée par Publicis Middle East et MSL Middle East, cette initiative s’inscrit dans un contexte culturel particulier. Aux Émirats, la fête des mères reste plus valorisée. Pourtant, de nombreux pères — souvent expatriés — souhaitent un moment d’échange sincère avec leurs enfants. LEGO les entend, et parle autant aux enfants qu’aux mères (souvent décisionnaires du cadeau), en les invitant à voir cette fête sous un autre angle : celui de la connexion humaine.
Le choix du timing est également stratégique, puisque la campagne coïncide avec la Journée mondiale du jeu (11 juin) et précède la fête des pères (21 juin aux EAU), positionnant LEGO non pas comme un simple fabricant de jouets, mais comme créateur de souvenirs.
LEGO : bien plus qu’un jeu, un vecteur d’émotions
Avec Build It With Him, LEGO confirme sa capacité à allier storytelling affectif et marketing intelligent. En célébrant la relation père-enfant à travers la construction, la marque fait écho à sa vocation première : rassembler les générations autour du jeu et de la création.
Dans une époque où les cadeaux peuvent vite devenir impersonnels, LEGO rappelle qu’un moment partagé vaut parfois bien plus qu’un objet acheté. Et que construire un souvenir est, en soi, un des plus beaux présents à offrir.
À travers une campagne pleine de tendresse et d’authenticité, LEGO transforme la fête des pères en terrain d’émotions, de complicité et de création. Une belle leçon de marketing humain… et une idée à retenir pour tous ceux qui cherchent à offrir plus qu’un cadeau : un vrai moment.
