Quand la chaleur inspire l’innovation publicitaire
Quand le mercure grimpe, les marques doivent faire preuve d’originalité pour capter l’attention autrement que par des supports classiques. C’est le pari relevé par Brahma, marque de bière du groupe AB InBev, qui a imaginé une campagne audacieuse et parfaitement ancrée dans la réalité du climat paraguayen.
Avec l’aide des agences Grey Brazil et Grey Argentina, Brahma a détourné un phénomène aussi banal qu’indispensable en période de canicule : l’ombre. Une ressource précieuse en été, devenue ici un support publicitaire inattendu.
Transformer les rues en médias vivants
À Asunción, où les températures estivales peuvent dépasser les 40 °C, la population cherche instinctivement les rares zones ombragées pour se protéger du soleil. Brahma a exploité cette réalité en identifiant ces espaces très prisés, puis en y intégrant subtilement sa présence de marque.
L’idée : projeter son logo au sol grâce à la lumière du soleil. Concrètement, une centaine de logos en métal ont été installés sur des toits ou en hauteur. Au moment le plus chaud de la journée, leur ombre s’affiche parfaitement dans les zones de fraîcheur recherchées par les passants.
Ce dispositif astucieux mêle géolocalisation, design urbain et météo en temps réel. Résultat : une publicité non intrusive, ancrée dans le quotidien, qui fait littéralement de la ville un canal de communication naturel.
Une mécanique de précision au service de la créativité
Cette campagne ne laisse rien au hasard. Les équipes de Grey ont cartographié les endroits les plus chauds de la capitale, puis modélisé la trajectoire du soleil pour assurer que l’ombre des logos apparaisse à l’endroit et au moment précis où elle sera la plus visible — et la plus utile.
Le projet s’est également décliné en digital. Le photographe Ale Burset a capturé des visuels mettant en scène ces “ombres signatures”, diffusés ensuite sur les réseaux sociaux. Une activation participative encourageait les passants à partager les ombres Brahma qu’ils croisaient, en échange de bières gratuites. De quoi transformer une simple pause à l’ombre en expérience de marque virale.
Une campagne à la croisée de l’utilité et de l’émotion
Pour Bruno Yuli, directeur marketing de Cervepar (filiale locale d’AB InBev), cette opération incarne la vision de Brahma : « apporter de la fraîcheur bien au-delà du produit, en offrant une utilité concrète dans l’espace urbain ». Un positionnement qui valorise l’expérience plutôt que l’exposition.
En détournant l’ombre — symbole de répit — en format publicitaire, la marque propose une alternative subtile à l’affichage traditionnel, souvent jugé trop envahissant. Ici, le message émerge de l’environnement lui-même, sans forcer le regard.
Une leçon de branding dans un rayon de soleil
Cette campagne signée Brahma montre que la créativité peut naître de contraintes réelles : une chaleur accablante devient le point de départ d’une activation pleine de sens. C’est aussi une belle démonstration de ce que peut être un marketing “utile”, capable de s’insérer harmonieusement dans la ville tout en marquant les esprits.
À l’heure où l’attention des consommateurs est plus difficile que jamais à capter, ce type d’initiative prouve qu’il est possible de toucher le public autrement — en combinant précision, utilité et intelligence contextuelle.
