Le marché publicitaire de la région Asie-Pacifique (APAC) devrait continuer à croître de manière significative, avec une augmentation prévue de 5,9 % en 2025, atteignant 289 milliards de dollars américains, selon le dernier rapport de MAGNA. Cette dynamique est principalement alimentée par la montée en puissance de la publicité digitale, qui représente désormais l’épine dorsale des investissements publicitaires dans la région.
En 2024, le marché a déjà enregistré une croissance impressionnante de 7,5 %, reflétant une stabilité économique générale malgré des défis ponctuels. Le FMI a estimé que le PIB réel de la région avait progressé de 5,3 % en 2024, dans un contexte de désinflation mondiale et de possibles assouplissements monétaires. Cependant, la région reste marquée par des disparités : des marchés comme Taïwan (+11,9 %), Sri Lanka (+11,3 %) et Inde (+10,5 %) ont connu une forte expansion, tandis que des pays comme Singapour (+2,8 %) et Thaïlande (+2,8 %) ont affiché des croissances plus modestes.
La publicité digitale domine désormais le paysage, représentant 76 % des budgets publicitaires en 2024, soit une valeur totale de 221 milliards de dollars. Ce chiffre devrait atteindre 82 % des budgets d’ici 2029, confirmant la transition des annonceurs vers des plateformes numériques. Le segment de la recherche (search) joue un rôle central, avec des revenus estimés à 101 milliards de dollars en 2024, soit 46 % des budgets digitaux. Cette croissance est largement alimentée par les plateformes de commerce en ligne, en particulier en Chine, où des acteurs comme Alibaba, JD.com et Pinduoduo dominent le marché.
Les réseaux sociaux représentent également une part importante des investissements publicitaires numériques, avec une croissance de 15 % en 2024 pour atteindre 77 milliards de dollars, soit 35 % des budgets digitaux. Cette performance est soutenue par l’utilisation massive des smartphones, qui constituent dans de nombreux marchés APAC le principal, voire le seul, moyen d’accès à internet pour les consommateurs.
Malgré cette transformation numérique, les médias traditionnels conservent une certaine pertinence, bien que leur part de marché diminue progressivement. En 2024, ces médias ont généré 68 milliards de dollars, représentant 24 % des budgets publicitaires. Cependant, leur part devrait tomber à 18 % d’ici 2029, bien que leurs revenus absolus restent stables autour de 66 milliards de dollars. Pour rester compétitifs, les acteurs traditionnels adoptent de plus en plus des formats numériques. En 2024, les revenus digitaux représentaient 11 % des revenus des éditeurs traditionnels au Japon, 18 % en Chine, et 31 % en Australie, illustrant leur transition vers des modèles hybrides.
Malgré des défis économiques, notamment la fragilité du secteur immobilier en Chine et les incertitudes géopolitiques, le marché publicitaire APAC reste résilient. Les opportunités dans les segments de la recherche, des réseaux sociaux et de la publicité mobile continuent de croître. Selon Leigh Terry, PDG d’IPG Mediabrands APAC, "le marché publicitaire de l’APAC est en pleine expansion, et le numérique deviendra le principal moteur de cette croissance, représentant 82 % des budgets d’ici 2029".
Le marché publicitaire en APAC s’impose comme un modèle de transformation et d’innovation, offrant une perspective optimiste pour les années à venir, avec une dominance claire des plateformes digitales sur les formats traditionnels.
