Hellmann’s, la célèbre marque de mayonnaise, a lancé une campagne marketing originale et bien synchronisée en partenariat avec Charli XCX, s'appuyant sur la tournée britannique de la chanteuse, intitulée "BRAT". Créée par Ogilvy UK, cette campagne tire parti du buzz culturel autour de l'album nominé aux Grammy Awards de Charli XCX et du moment viral qu'elle a créé avec son affiche controversée mais humoristique de sa tournée au Royaume-Uni.
Alors que la chanteuse se produisait dans toute la Grande-Bretagne, Hellmann’s a fait une apparition ludique à Birmingham, lors de l’un des concerts de sa tournée, au bp pulse LIVE. La marque a offert aux fans attendant dans la file un « club classic », un sandwich gratuit inspiré de l'une des chansons de l’album BRAT, qui a marqué l'année 2024. Les sandwichs étaient emballés dans des sacs en plastique distinctifs, rendant hommage au sac emblématique utilisé sur l’affiche de la tournée de Charli XCX.
Cette affiche, d'abord censurée et interdite par l'Advertising Association, est devenue un phénomène sur les réseaux sociaux après une réponse humoristique de Charli XCX sur TikTok. Dans la vidéo, qui a depuis accumulé plus de 9,6 millions de vues, elle expliquait que l’affiche ne montrait qu’un sac de sandwich, tout en encourageant ses fans à apporter leurs propres sandwiches à ses concerts. Ce moment est devenu un mème qui a largement contribué à l’image de l'album.
Dans un coup de maître marketing, Hellmann’s a saisi l’occasion de participer à ce phénomène culturel. La marque a complété son activation avec une prise de contrôle numérique de l’espace publicitaire dans l’arène, avec des visuels inspirés de l’esthétique pixelisée et lo-fi de l’album BRAT. Un slogan décalé – « Sandwich, et c'est pareil, mais maintenant, il a de la Hellmann’s, donc ce n’est pas pareil » – renforçait le lien entre la marque et ce moment culturel. L’objectif était clair : rappeler aux fans qu’aucun sandwich ne serait complet sans Hellmann’s, dans un cadre où musique et pop culture se rencontrent.
L’activation n’a pas limité son impact à Birmingham. Des influenceurs, dont des personnalités de la télé-réalité et des fans autoproclamés de Charli XCX, ont reçu les célèbres sacs de sandwichs et ont partagé leurs réactions sur les réseaux sociaux, contribuant ainsi à amplifier la campagne. De plus, les sandwichs étaient préparés par Sandwich Society, une entreprise locale avec laquelle Hellmann’s a collaboré pour ce projet spécial.
Alison Steven et Liam Bushby, directeurs créatifs mondiaux chez Ogilvy UK, ont souligné que bien que l’album « BRAT » de Charli XCX soit devenu un modèle pour les campagnes marketing dans divers secteurs, il est essentiel de trouver une manière authentique d’interagir avec les tendances. Ils ont vu une occasion pour Hellmann’s de se joindre à cette conversation autour du sandwich et de la pop culture que Charli XCX avait créée. Comme ils l’ont formulé : « On ne peut pas avoir de sandwich sans Hellmann’s. »
Martin Bareau, directeur de la marque Hellmann’s, a également exprimé son enthousiasme à propos de cette campagne. « S’impliquer dans la pop culture peut être une vraie réussite lorsque votre marque a quelque chose d’authentique à dire », a-t-il expliqué. « Nous avons entendu la conversation autour de Charli XCX et des sandwiches, et comme les sandwiches sont un incontournable de Hellmann’s, nous ne pouvions pas résister à l’envie d’y participer. »
Dans un monde où les tendances peuvent se dissiper rapidement, Hellmann’s a prouvé qu'après 119 ans, la marque iconique de mayonnaise peut encore rester pertinente, démontrant que ce n’est pas seulement une question de produit, mais aussi de saisir le moment dans la pop culture avec humour et créativité.
