Lorsque Beyoncé, icône mondiale, dédie spontanément une chanson à Levi’s dans son dernier album, intitulée « Levii’s Jeans », l’effet est immédiat. Les paroles sexy de la star, « Boy, I’ll let you be my Levi’s jeans, so you can hug that ass all day long », provoquent une frénésie médiatique. Sans partenariat officiel ni contenu de marque à l'horizon, Levi’s voit une augmentation de 20 % des visites en magasin dès la sortie de la chanson. Mais au-delà du buzz initial, la question se pose : comment maintenir cet engouement sur le long terme ?
Six mois plus tard, Levi’s frappe un grand coup en collaborant directement avec Beyoncé. La marque décide de revisiter l’une de ses publicités les plus iconiques, « Launderette » de 1985, imaginée par l’agence londonienne BBH. À l’époque, ce spot, mettant en scène un homme dénudé dans une laverie, avait boosté les ventes des Levi’s 501 de 800 %. Dans cette nouvelle version, réalisée par Marcell Rév, Beyoncé reprend le rôle principal, se retrouvant à laver un jean, dévoilant ainsi ses sous-vêtements blancs.
Ce clin d’œil nostalgique est conçu pour séduire aussi bien les fans de la première heure que les jeunes générations. Levi’s espère qu’à l’instar de 1985, où le boxer avait pris le dessus sur le slip, cette nouvelle campagne relancera non seulement les ventes de jeans, mais aussi celles de sous-vêtements. Le fait que ce film soit le premier volet d'une campagne plus large, baptisée « Reiimagine », laisse présager que d’autres spots cultes pourraient également être revisités avec Beyoncé à la barre.
Pour Beyoncé, cette collaboration ne se limite pas à la simple promotion d’un produit. Dans son esprit, les Levi’s représentent un symbole de l’Amérique contemporaine, un uniforme intemporel qui transcende les générations. Si la stratégie de Levi’s est habile, reste à savoir si les jeans et sous-vêtements blancs se partageront le succès de manière équitable, ou si l’un des deux prendra finalement le dessus dans le cœur des consommateurs.
