Longtemps perçu comme un réseau social enfantin et imprévisible, TikTok est désormais la nouvelle coqueluche des maisons de luxe. Ce changement de perception est en grande partie dû à la quête d'authenticité, de divertissement et de pédagogie de sa clientèle, des valeurs qui résonnent particulièrement bien avec les utilisateurs de cette plateforme de vidéos courtes.
La puissance virale de TikTok
TikTok a la capacité unique de rendre viral presque n'importe quel contenu, une caractéristique qui a initialement rendu les marques de luxe réticentes. Certaines maisons emblématiques comme Chanel et Hermès restent absentes de la plateforme, mais leurs produits y connaissent néanmoins un succès phénoménal. TikTok est ainsi devenu incontournable pour un secteur qui l'a longtemps regardé de haut.
À ce jour, plus de 5,3 millions de vidéos sont publiées autour du hashtag #Luxury. Ces vidéos, souvent créées par des consommateurs, offrent des critiques honnêtes sur les défilés récents, les nouvelles collections et les expériences d'achat, un contraste frappant avec les contenus plus contrôlés et policés de YouTube et Instagram. Cette spontanéité et cette franchise sont devenues la marque de fabrique de TikTok, attirant une audience en quête de transparence.
Le cas Tanner Leatherstein : Une critique authentique
Un exemple parfait de cette authenticité est le maroquinier indépendant Tanner Leatherstein. Ses vidéos, dans lesquelles il démonte littéralement des sacs de luxe comme ceux de Gucci ou Chanel pour en évaluer la qualité, cumulent parfois plus d'un million de vues. Ce mélange de fascination et de critique honnête a captivé l'audience, offrant un contraste rafraîchissant avec les critiques souvent aseptisées d'autres plateformes.
Le luxe apprend à lâcher prise
Alors que le secteur du luxe est habitué à contrôler rigoureusement son image et la narration autour de ses produits, TikTok impose une nouvelle dynamique. Des marques comme Marc Jacobs ont compris qu'elles devaient s'adapter à cette nouvelle réalité. Leur équipe marketing rebondit sur les dernières tendances de la plateforme avec une agilité impressionnante.
En mai 2024, Marc Jacobs a invité un danseur à recréer sa chorégraphie, une initiative qui a été accueillie avec enthousiasme par les internautes. Les commentaires élogieux témoignent de la réussite de cette stratégie marketing, soulignant la capacité de la marque à s'intégrer harmonieusement dans l'écosystème de TikTok.
Les coulisses du luxe
De plus en plus de maisons de luxe utilisent TikTok pour partager des images inédites de leurs coulisses, de la fabrication artisanale à des essayages habituellement confidentiels. Prada a ainsi offert un aperçu des looks du Met Gala, Loewe a partagé les coulisses de ses défilés, et Fendi a dévoilé le processus de fabrication de certains de ses sacs.
Selon des statistiques publiées par TikTok, 45% des utilisateurs suivent des marques de luxe sur la plateforme en raison de leur approche personnelle. Une personne sur trois affirme même que TikTok l'a incitée à acheter un produit recommandé par un créateur.
TikTok a su transformer son image pour devenir un acteur clé dans le monde du luxe. En embrassant l'authenticité et la transparence, il offre aux maisons de luxe une plateforme idéale pour se connecter avec une audience en quête de vérité. Alors que TikTok continue de façonner les tendances de consommation, le secteur du luxe doit s'adapter pour rester pertinent et captiver une nouvelle génération de consommateurs.
