Depuis le 8 octobre, Meta interdit sur Facebook et Instagram les publicités de ByteDance, la maison mère de TikTok, ainsi que certaines campagnes d’annonceurs tiers redirigeant les internautes vers les services du groupe. Appliquée dans sept pays, cette décision illustre le durcissement de la concurrence entre les grandes plateformes numériques sur le terrain de la publicité en ligne. La France n’est pas concernée par cette mesure à ce stade.
Une restriction qui vise aussi les annonceurs tiers
La décision de Meta ne se limite pas aux campagnes directement financées par ByteDance. Selon Reuters, elle concerne également les publicités d’autres annonceurs lorsqu’elles dirigent les utilisateurs vers TikTok ou d’autres services du groupe.
La mesure s’applique aux États-Unis, au Canada, en Égypte, en Indonésie, au Japon, en Thaïlande et au Vietnam. En revanche, aucune restriction similaire n’a été annoncée pour la France dans les informations communiquées.
Meta justifie cette orientation par sa volonté de ne pas vendre d’espaces publicitaires à un concurrent direct qui cherche à attirer les utilisateurs en dehors de ses propres applications. Sollicités par Reuters, TikTok et ByteDance n’avaient pas encore réagi au moment de la publication de l’information.
Les stratégies publicitaires au cœur de la rivalité
Cette décision intervient après un précédent désaccord entre les deux groupes. En septembre, TikTok avait refusé une campagne publicitaire de Meta invitant ses concurrents à rejoindre un accord consacré à la protection des mineurs aux États-Unis. La plateforme avait alors considéré que le message relevait du contenu politique, interdit par ses règles publicitaires.
Le nouvel épisode marque un autre type de confrontation : Meta restreint désormais les campagnes liées à ByteDance, y compris celles provenant d’annonceurs indépendants. Les règles publicitaires deviennent ainsi un levier supplémentaire dans la concurrence entre plateformes.
Des conséquences possibles pour les marques
Pour les annonceurs, l’impact potentiel dépasse les seuls intérêts de Meta et de ByteDance. Dans les pays concernés, une marque souhaitant promouvoir son compte TikTok à travers une publicité sur Instagram pourrait voir sa campagne bloquée, même si elle n’entretient aucun lien direct avec le groupe chinois.
Le nombre d’annonceurs utilisant ce type de dispositif n’est pas précisé. La décision soulève néanmoins une question importante pour les stratégies numériques : la possibilité d’acheter de la visibilité sur une plateforme ne garantit pas de pouvoir rediriger librement les internautes vers un service concurrent.
En limitant ces passerelles publicitaires, Meta renforce le contrôle exercé sur les campagnes diffusées dans son écosystème. Pour les marques présentes sur plusieurs réseaux sociaux, cette évolution pourrait nécessiter une adaptation des choix de diffusion et des parcours destinés à attirer de nouveaux abonnés.
