Rexona poursuit le déploiement de sa nouvelle plateforme de communication en Asie du Sud-Est avec une campagne conçue autour des situations de transpiration auxquelles les femmes peuvent être confrontées au quotidien. Lancée en Indonésie et aux Philippines, cette nouvelle prise de parole adapte le territoire mondial « Rexona won’t EVER let you down » aux réalités sociales et climatiques de la région.
Pour cette campagne, la marque d’antisudorifique du groupe Unilever s’est associée à frank. Singapore, l’équipe dédiée à Unilever au sein d’Omnicom, ainsi qu’à TCP-TBWA Indonesia.
Quand la transpiration devient une source d’appréhension
La nouvelle campagne part d’un constat simple : la transpiration ne constitue pas seulement une question liée au choix d’un produit. Pour certaines femmes, elle peut également influencer la manière de vivre certaines situations sociales, professionnelles ou personnelles.
En Asie du Sud-Est, cette réalité prend une dimension particulière sous l’effet de la chaleur et de l’humidité, mais aussi dans certaines situations où la proximité avec les autres peut accentuer la gêne liée à la transpiration.
Rexona cherche ainsi à faire évoluer le discours publicitaire : plutôt que de présenter uniquement l’antisudorifique comme une réponse à un problème physique, la marque met en scène la confiance nécessaire pour continuer à avancer malgré ces moments potentiellement embarrassants.
Une déclinaison régionale de la plateforme mondiale
Cette campagne s’inscrit dans la continuité de la plateforme internationale « Rexona won’t EVER let you down », développée par LOLA MullenLowe et lancée à la fin de l’année 2025.
Le dispositif mondial repose sur une idée simple : la vie quotidienne offre aux femmes de nombreuses occasions de transpirer, qu’il s’agisse d’un entretien d’embauche, d’un trajet dans les transports en commun ou encore d’un imprévu professionnel.
La déclinaison pour l’Asie du Sud-Est reprend cette approche tout en l’ancrant dans des situations davantage liées au quotidien local. La marque s’intéresse notamment aux petites tensions qui peuvent transformer un moment ordinaire en source d’inconfort.
Deux situations du quotidien mises en scène
La campagne repose sur une série de films publicitaires de 30 secondes diffusés en Indonésie et aux Philippines.
Le premier spot met en scène une étudiante confrontée à une situation très concrète : elle doit gravir rapidement une longue série de marches pour arriver à temps à l’appel effectué par un enseignant particulièrement strict. L’effort physique et la pression du moment deviennent alors des facteurs favorisant la transpiration.
Le second film s’intéresse à une autre situation liée aux conditions climatiques et vestimentaires. Il montre une femme portant un hijab dans un environnement chaud, permettant à la campagne d’aborder la question de la transpiration à travers une situation identifiable dans certaines communautés de la région.
Dans les deux cas, le récit suit une mécanique similaire : une situation de tension apparaît, la protagoniste prend conscience du risque de transpiration, puis retrouve de l’assurance grâce à la protection apportée par Rexona. La conclusion privilégie une tonalité légère et humoristique.
L’humour pour dédramatiser les moments de gêne
L’un des ressorts créatifs de la campagne réside dans sa capacité à transformer des situations potentiellement embarrassantes en scènes du quotidien auxquelles le public peut facilement s’identifier.
Plutôt que de dramatiser la transpiration, Rexona choisit de l’intégrer à des moments ordinaires. Le message publicitaire cherche ainsi à rappeler que ces épisodes ne devraient pas empêcher les femmes de participer pleinement à leur vie sociale, universitaire ou professionnelle.
Cette approche permet également à la marque de conserver le territoire de la confiance associé à sa plateforme mondiale, tout en donnant davantage de place aux particularités culturelles et environnementales de l’Asie du Sud-Est.
Une campagne pensée pour deux marchés
Déployée en Indonésie et aux Philippines, la campagne montre comment une plateforme mondiale peut être adaptée à des contextes locaux sans perdre son idée centrale.
Les situations choisies mettent l’accent sur des expériences quotidiennes plutôt que sur des problématiques abstraites. La chaleur, l’humidité, l’effort physique, les vêtements portés et la proximité avec les autres deviennent autant d’éléments permettant de raconter la relation entre transpiration et confiance.
Cette approche donne à la campagne une dimension régionale tout en conservant une promesse de marque cohérente avec le territoire international de Rexona.
Rexona renforce son discours autour de la confiance
À travers cette nouvelle campagne, Rexona élargit donc son discours autour de la protection contre la transpiration. La marque ne se contente pas de mettre en avant la performance de son produit : elle cherche également à montrer ce que cette protection peut permettre dans la vie quotidienne.
Lancée en septembre 2026, cette initiative illustre la stratégie d’adaptation locale d’une plateforme publicitaire mondiale. En partant de situations familières aux consommateurs d’Indonésie et des Philippines, Rexona entend rendre son message plus proche des réalités vécues dans la région.
