La célèbre mascotte Kiwi de l’enseigne néo-zélandaise The Warehouse fait son grand retour, près de vingt ans après avoir disparu de l’univers visuel de la marque. Pour toucher une nouvelle génération qui n’a pas connu le personnage à son apogée, The Warehouse et l’agence TBWA\NZ ont choisi une approche originale : raconter son retour comme une véritable enquête.
Très populaire dans les années 1990 et au début des années 2000, Kiwi était alors l’un des symboles de The Warehouse. Cette mascotte représentant l’oiseau emblématique de la Nouvelle-Zélande avait finalement été retirée lors de la transformation de l’identité de l’enseigne en 2005.
Une disparition transformée en mystère
Pour annoncer le retour du personnage, TBWA\NZ a imaginé une campagne qui s’éloigne des formats publicitaires classiques. Tout commence par des affiches signalant la disparition de Kiwi, installées à travers le pays. Des témoignages évoquent ensuite l’apparition d’un mystérieux oiseau désorienté, aperçu notamment à Te Atatū et à Dargaville.
Une ligne téléphonique destinée à recueillir les témoignages aurait rapidement enregistré plus d’une centaine de signalements. Cette mise en scène permet à la campagne de susciter la curiosité du public avant même la révélation de l’histoire complète.
« The Kiwi Chronicles », une série pensée pour les réseaux sociaux
Le dispositif se poursuit avec « The Kiwi Chronicles », une mini-série en cinq épisodes réalisée par Olivia McClymont. Diffusée sur YouTube, TikTok et TVNZ+, elle raconte les aventures d’un Kiwi qui se réveille après une longue période de coma.
Le personnage découvre alors une Nouvelle-Zélande profondément transformée par rapport à celle qu’il connaissait autrefois. Il doit progressivement comprendre cette nouvelle société et retrouver sa place, jusqu’à parvenir à The Warehouse.
La série mise ainsi davantage sur le divertissement et la narration que sur la présentation directe de produits. Une stratégie destinée notamment à attirer la génération Z, qui n’a pas nécessairement de souvenir de la mascotte originale.
Un voyage au cœur de la culture néo-zélandaise
Au cours de son périple, Kiwi rencontre plusieurs personnalités et figures connues du public néo-zélandais. Mike McRoberts, Suzanne Paul, Harold la Girafe, David Correos, Maria Williams et Randy Sjafrie de Mai FM participent notamment à cette aventure.
La campagne multiplie également les références à la culture populaire du pays. Les épisodes contiennent des clins d’œil à « Country Calendar », aux célèbres « sphères lumineuses » associées à Suzanne Paul ou encore à « Goodnight Kiwi ».
Ces références permettent de toucher plusieurs générations : les plus âgés peuvent reconnaître des éléments de leur culture télévisuelle, tandis que les plus jeunes découvrent progressivement le personnage et son histoire.
Des rumeurs devenues éléments du récit
La campagne joue également avec les rumeurs qui avaient circulé autour de la mystérieuse disparition de Kiwi. La série confirme ainsi avec humour plusieurs hypothèses concernant sa nouvelle vie.
Le personnage aurait notamment travaillé comme DJ pour « The Mai FM Home Run », assuré des fonctions de sécurité dans une galerie d’art à Auckland ou encore participé à des travaux routiers. Ces situations contribuent à donner au personnage une existence propre, au-delà de son rôle traditionnel de mascotte publicitaire.
Faire revivre un personnage sans reproduire le passé
Pour TBWA\NZ, l’objectif n’était pas simplement de remettre une ancienne mascotte au goût du jour. La campagne cherche plutôt à créer un nouveau récit autour de Kiwi, capable de fonctionner auprès d’un public qui ne l’a jamais connu.
Shane Bradnick, directeur de la création de TBWA\NZ, explique que l’équipe souhaitait éviter une utilisation purement promotionnelle de la mascotte. Le retour de Kiwi devient ainsi l’occasion de raconter une histoire, de jouer avec la mémoire collective et de mettre en avant plusieurs références propres à la culture néo-zélandaise.
Avec cette campagne, The Warehouse transforme donc un personnage publicitaire du passé en protagoniste d’une nouvelle aventure. Le dispositif montre aussi comment la nostalgie peut être utilisée pour établir un lien entre différentes générations, tout en adoptant les codes narratifs et les plateformes privilégiées par les publics actuels.
