Old Spice renforce sa présence sur le marché britannique avec le lancement de « Smell Goes a Long Way », sa plus importante campagne de marque au Royaume-Uni à ce jour. Développée en collaboration avec l’agence RCP, cette nouvelle plateforme de communication vise à démontrer qu’un parfum longue durée peut devenir un véritable atout au quotidien, en aidant les jeunes hommes à aborder les situations les plus ordinaires avec davantage d’assurance.
Reposant sur un ton résolument décalé et une forte dimension culturelle locale, la campagne adopte le point de vue de l’outsider et met en scène des personnages qui transforment des moments d’échec en opportunités grâce à la confiance que leur procure leur parfum.
Une stratégie créative centrée sur la confiance en soi
À travers cette nouvelle prise de parole, Old Spice défend l’idée que la masculinité relève avant tout d’un état d’esprit plutôt que d’un simple passage à l’âge adulte.
L’agence RCP a choisi de raconter des situations du quotidien où la confiance en soi joue un rôle déterminant. L’objectif est de montrer qu’un détail aussi simple qu’un parfum durable peut modifier la perception de soi et influencer positivement les interactions avec les autres.
Cette approche s’appuie sur un humour typiquement britannique afin de créer une véritable proximité avec le public ciblé.
Deux films inspirés du football et des festivals
Réalisés par Jeffrey Max, du studio Fatal Farm, et produits par Agile, les deux premiers films de la campagne illustrent cette promesse à travers des scénarios volontairement décalés.
Le premier, intitulé « Smell Like It Went In », met en scène un joueur qui manque un penalty décisif. Convaincu par son assurance et sa fraîcheur, l’arbitre valide pourtant le but, transformant un échec sportif en victoire inattendue.
Le second film, « Smell Like You Found the Right Tent », plonge un festivalier dans l’effervescence d’un grand événement musical. Grâce au parfum de la gamme Old Spice Rockstar Collection, le personnage s’intègre immédiatement à un groupe de festivaliers et profite pleinement de l’événement en conservant une sensation de fraîcheur tout au long de la journée.
Ces deux créations illustrent le positionnement de la marque en mettant l’accent sur les bénéfices émotionnels du produit, au-delà de ses qualités fonctionnelles.
Un déploiement média à grande échelle
La campagne sera lancée à l’occasion de la Coupe du monde en juillet avant d’être déployée sur un large éventail de supports, notamment la télévision, les plateformes numériques, les réseaux sociaux et des collaborations avec des créateurs de contenu.
D’autres contenus inspirés de l’univers du football et des festivals viendront enrichir le dispositif tout au long de l’été afin de maintenir la visibilité de la marque auprès des jeunes consommateurs.
Consolider le leadership d’Old Spice au Royaume-Uni
Pour Ella Salkeld, directrice de la marque Soins personnels chez Procter & Gamble au Royaume-Uni, cette nouvelle plateforme doit permettre à Old Spice de renforcer ses liens avec une génération en quête d’authenticité et de confiance.
Elle souligne que la campagne met en avant le sentiment d’assurance procuré par une fraîcheur durable, tout en rappelant la position de leader de la marque sur le marché britannique des déodorants en stick.
De son côté, Mike Plumridge, directeur de la création chez RCP, estime que la campagne repose sur une idée universelle : lorsqu’une personne se sent bien dans sa peau, elle aborde les situations avec davantage d’assurance, ce qui influence naturellement la manière dont elle est perçue par son entourage.
Avec « Smell Goes a Long Way », Old Spice poursuit ainsi sa stratégie de communication fondée sur un humour assumé et des récits inspirés du quotidien, tout en renforçant sa proximité avec les jeunes consommateurs britanniques.
