American Eagle clôture l’année avec un casting aussi surprenant que stratégique : Martha Stewart, icône du bon goût et reine incontestée des fêtes, devient la nouvelle égérie de sa campagne holiday.
Dans un univers entièrement teinté de denim, Stewart distille astuces, inspiration et humour dans la série de contenus “Martha Wraps the Gifts in AE”, où elle rappelle que le jean reste un cadeau intergénérationnel.
Au-delà de la touche décalée, le choix de Stewart répond à une logique marketing assumée. La marque élargit son terrain de jeu au-delà de la Gen Z pour toucher celles et ceux… qui achètent pour elle. Et le timing est parfait : la notoriété de Stewart auprès des plus jeunes a bondi de 33% entre 2020 et 2024, portée par son activité sur les réseaux et un récent documentaire Netflix.
“Quand on pense aux fêtes, on pense à Martha,” résume Craig Brommers, CMO d’American Eagle. “C’est inattendu, et pourtant totalement évident.”
Cette collaboration s’inscrit dans un dispositif holiday déjà lancé en septembre avec la campagne “AE Holiday House”, puis un spot produit centré sur le denim. Avec l’ouverture de la période de shopping de Thanksgiving, la marque cherchait un nouveau rebondissement, fidèle à sa stratégie d’“unapologetic marketing” et à ses collaborations pop culture (Sydney Sweeney, Travis Kelce…).
Le dispositif media repose sur le social, le digital et la TV connectée, afin de renforcer l’idée de rassemblement et toucher plusieurs générations en même temps. Martha Stewart s’intègre également dans le virage nostalgique de la marque, qui réactive des figures iconiques comme le Grinch ou Snoopy pour la saison.
Objectif final : maintenir American Eagle au cœur des intentions d’achat, notamment sur les jeans, terrain sur lequel la marque veut continuer de “définir la culture, pas seulement de l’accompagner.”
