Tout l’été, la marque de jeans American Eagle a défrayé la chronique avec une campagne publicitaire aux accents jugés racistes. Une communication ambiguë qui a enflammé les réseaux sociaux et divisé l’opinion, mais qui a paradoxalement dopé la visibilité de la marque et sa valeur boursière.
Une opération médiatique payante
Selon le Wall Street Journal, la campagne « Sydney has good jeans », lancée début juillet avec l’actrice Sydney Sweeney (Euphoria, White Lotus), a généré un intérêt inédit : 800 000 nouveaux clients acquis, un bond de 186 % des recherches en ligne et une hausse de 15 % du trafic web en juillet. Sur le plan financier, American Eagle a affiché un bénéfice net de 77,6 millions de dollars, légèrement supérieur à l’an dernier, et vu son action s’envoler de 24,9 %.
De quoi réjouir une partie de la droite américaine, notamment les partisans de Donald Trump, qui ont fait de la polémique un symbole dans leur croisade contre les marques jugées trop « woke ».
Des messages aux relents suprémacistes
Au-delà de l’imagerie sexualisée de la campagne, ce sont surtout les sous-entendus liés à la « pureté des gènes » qui ont choqué. Le slogan principal, interprétable comme « Sweeney a de bons gènes », et un spot rapidement retiré, insistant sur les yeux bleus de l’actrice, ont été perçus comme des clins d’œil appuyés aux thèses suprémacistes blanches.
Un discours validé par l’ancien président Trump, qui écrivait le 4 août sur Truth Social : « Sydney Sweeney, une républicaine déclarée, a la publicité la plus canon. Allez-y, Sydney ! »
American Eagle s’inscrit ainsi dans une tendance déjà amorcée par certaines marques, à l’image de Bud, qui avait joué en début d’année sur l’opposition entre un imaginaire populaire et l’esthétique « woke ».
Un impact commercial limité
Si la campagne a assuré une visibilité maximale et évité un bilan catastrophique, les ventes n’ont pas suivi. Au deuxième trimestre, les ventes en magasin du groupe reculent de 1 %, et celles de la marque American Eagle de 3 %. Seule sa filiale lingerie, Aerie, affiche une croissance de 3 %. Le chiffre d’affaires global atteint 1,28 milliard de dollars, en baisse de 1 % mais supérieur aux prévisions des analystes de FactSet.
Selon plusieurs experts, le buzz a permis d’attirer de nouveaux regards sur la marque sans pour autant séduire sa clientèle historique, notamment les jeunes femmes. Un résultat en demi-teinte qui interroge : flatter un électorat trumpiste suffit-il à pérenniser une marque de mode ?
