Facebook a déclaré que les modifications apportées au dernier système d'exploitation d'Apple en matière de protection de la vie privée paralyseraient sa capacité à placer des publicités personnalisées et porteraient un coup financier dur aux créateurs d'applications sous IOS.
Selon les modifications apportées par Apple, qui entreront en vigueur cet automne dans son système d'exploitation iOS14, Facebook et les autres sociétés qui exploitent la publicité en ligne ne pourront plus collecter l'identifiant publicitaire d'une personne sans son consentement.
De nombreuses applications commenceront à demander aux utilisateurs s'ils souhaitent ou non que leur comportement sur le web soit suivi à des fins de publicité personnalisée. À ce titre Facebook craint que de nombreux utilisateurs refusent le suivi, si on leur en donne le choix, ce qui affectera non seulement son activité, mais aussi toute application qui utilise ses services pour vendre des publicités, comme les développeurs des jeux, les éditeurs de news et autres intervenants dans le secteur. En effet, dans une enquête réalisée par Tap Research Inc. 85 % des personnes interrogées ont déclaré que si on leur donnait le choix, elles demanderaient aux applications de ne pas les suivre.
Facebook a déclaré mercredi aux développeurs d'applications que les changements affecteront son activité qui s’articule autour "Audience Network", qui facilite la vente de publicités dans les applications tierces. Au même titre, l'initiative d'Apple touchera également l'unité AdMob de Google, qui facilite la vente d'annonces dans les applications, ainsi que plusieurs entreprises publicitaires qui s'appuient sur le suivi des utilisateurs d'iPhone.
L'identifiant publicitaire d'Apple, ou IDFA, est une chaîne de 32 caractères largement utilisée dans les secteurs de la publicité digitale et des exploitants des données pour faire correspondre des ensembles de données qui révèlent où les utilisateurs vont en ligne, ce qu'ils font et ce qu'ils achètent.
Apple a déclaré qu'elle défendait la vie privée des utilisateurs et a critiqué l'opération de collecte de données qui sous-tend l'activité publicitaire de Facebook. Facebook, quant à lui, accorde de l'importance à la libre circulation des données qui constitue le socle du marketing numérique et a reproché à Apple la nature exclusive de sa plateforme. Dans ce cadre il faut rappeler que le PDG d'Apple, Tim Cook, a fait de la protection de la vie privée l'une des priorités de l'entreprise ces dernières années, en diffusant des publicités basées sur son intention de protéger les données des utilisateurs et en refusant de se conformer à certaines demandes des forces de l'ordre visant à débloquer des iPhone pour des enquêtes de grande envergure.
Le dernier changement de politique d'Apple accentue l'évolution du monde de l'internet, car les mesures visant à améliorer la protection de la vie privée rendent plus difficile le suivi des activités des utilisateurs en ligne. D’autre part, Google prévoit de bloquer l'utilisation des "cookies" - des bribes de code qui permettent de suivre le comportement des utilisateurs sur le web - dans son navigateur Chrome d'ici 2022, suivant ainsi les traces du Safari d'Apple. De nouvelles lois sur la protection de la vie privée dans l'Union européenne et en Californie donnent aux utilisateurs un plus grand contrôle sur le suivi des publicités.
Le changement de politique d'Apple accélère un changement de paradigme - qui était déjà bien entamé - vers une appropriation et un contrôle légitimes des données par les consommateurs. Cela risque de bouleverser un marché juteux au moment où tout l’écosystème passe par des moments difficiles à cause de la pandémie.
Facebook ne révèle pas la taille du réseau d'audience de son empire de la publicité numérique, qui pèse près de 70 milliards de dollars. Avant que la pandémie Covid-19 ne frappe, les experts estimaient que Facebook Audience Network rapporterait 3,4 milliards de dollars en 2020. Mais le changement d'Apple pourrait bien affecter la vente de publicités par Facebook. Cela risque de limiter l’évolution des dépenses publicitaires sur Facebook à l'avenir, et par conséquent sa croissance.
Pourtant, Facebook est bien mieux placé que d'autres acteurs du secteur de la publicité pour surmonter de telles difficultés, en raison des grandes quantités de données qu'il collecte directement auprès des utilisateurs. Facebook s'attend à ce que l'impact des nouvelles exigences d'Apple en matière de consentement soit suffisamment important pour que la société reconnaisse les changements lors de la déclaration des résultats.
Sur un autre registre Face book a déclaré que « Audience Network » continuera à fonctionner sur les appareils Apple en utilisant les anciens systèmes d'exploitation. Facebook a déclaré que ces changements entraîneraient probablement une réduction des revenus des développeurs d'applications à un moment déjà difficile pour les entreprises. Ceci étant dit, les publicités qui peuvent être ciblées sur la base de données tirée des intérêts et les habitudes en ligne des utilisateurs apportent généralement plus de revenus aux éditeurs. Cependant, Facebook a déclaré, lors de tests préliminaires, avoir constaté une baisse de 50 % des revenus des éditeurs lorsque la personnalisation a été retirée de la publicité.
