Une entreprise spécialisée dans la publicité en ligne, Adalytics, accuse Google de ne pas respecter ses propres normes en matière de publicité vidéo, trompant ainsi les annonceurs. Cependant, en raison de sa position dominante, Google pourrait ne pas être trop inquiété par ces accusations.
Selon une étude réalisée par Adalytics, qui aide les annonceurs à analyser la position de leurs publicités en ligne, Google aurait induit en erreur les annonceurs en ne diffusant pas les publicités vidéo conformément aux normes établies. Cette infraction aurait coûté des milliards de dollars aux annonceurs dans le domaine de la publicité numérique.
Le fonctionnement de la publicité vidéo chez Google repose sur la commercialisation d'espaces publicitaires sur des sites Internet auprès des annonceurs. Le format utilisé, appelé "TrueView", est présenté comme un format publicitaire basé sur le coût par vue et le choix, diffusé sur YouTube, des millions d'applications et l'ensemble du web. Les annonces sont diffusées sur les membres du programme Google Video Partners, qui comprend des sites et des applications. Google assure aux annonceurs qu'ils paient pour les vues réelles de leurs annonces, et non pour les impressions. Les publicités vidéo peuvent être ignorées par les utilisateurs après cinq secondes. Les règles de Google stipulent que les annonces doivent être audibles et que la lecture de la vidéo ne doit pas être déclenchée uniquement par le défilement passif de l'utilisateur.
Adalytics révèle que, pendant plusieurs années, certaines publicités vidéo TrueView achetées par des marques ont été diffusées sur des centaines de milliers de sites web et d'applications ne respectant pas les normes de qualité établies par Google. L'étude s'appuie sur l'observation de plus de 1 100 marques pour des milliards d'impressions entre 2020 et 2023. Certaines vidéos auraient été diffusées sans son, en lecture automatique ou dans des lecteurs vidéo masqués sur certains sites. De plus, il arrivait souvent qu'il n'y ait que peu ou pas de contenu vidéo organique entre les annonces, avec des unités vidéo ne diffusant que des annonces. Il est également signalé que plusieurs annonces pouvaient s'afficher en même temps sur un appareil. Dans certains cas, le bouton "Passer" aurait été masqué ou placé en dehors de la fenêtre de visualisation, obligeant ainsi les utilisateurs à regarder la publicité en entier.
Bien que cela puisse avoir été favorable aux utilisateurs, qui ont été moins exposés aux publicités, cela a été préjudiciable aux annonceurs, dont les annonces ont été moins mises en avant. Selon Adalytics, entre 42 % et 75 % des dépenses publicitaires sur ce programme ont été allouées à des sites et applications ne respectant pas les normes de Google. Selon les règles de TrueView, les annonceurs ne devraient pas payer pour l'affichage de leurs publicités dans certains cas, comme lorsque les internautes ignorent la publicité. Cependant, toutes ces infractions auraient entraîné des coûts supplémentaires pour les annonceurs.
L'étude d'Adalytics doit être interprétée avec précaution, car l'entreprise reconnaît ses limites et précise qu'il ne s'agit pas d'un commentaire juridique ou d'un article d'opinion. Néanmoins, cela soulève des questions concernant les contrôles exercés par Google sur les sites de son réseau.
Il est difficile de quantifier précisément les montants dépensés auprès de Google, car il est possible que certaines annonces mal diffusées n'aient pas été payées par les annonceurs. Il est également possible que Google ait rectifié son erreur et indemnisé les marques, mais cette information n'est pas connue par Adalytics. Malgré tout, plusieurs annonceurs demandent à être remboursés. Google a répondu en déclarant que le rapport d'Adalytics contenait de nombreuses affirmations inexactes et ne reflétait pas la manière dont ils assurent la sécurité des annonceurs. L'entreprise a rappelé que ses règles concernant les sites et applications tiers sont strictes, et qu'elle supprime régulièrement les publicités des sites partenaires qui ne respectent pas ses politiques.
Il convient de mettre en perspective ce rapport en tenant compte de la position de Google sur le marché de la publicité en ligne. Google est considéré comme ayant une position majoritaire, voire monopolistique. YouTube, qui appartient à Google, représente 8,3 % des dépenses publicitaires américaines en matière de vidéo numérique, selon la société Insider Intelligence. De nombreux annonceurs se sentent obligés de faire leur publicité sur YouTube en raison de sa taille. Cette position dominante de Google suscite des inquiétudes, et des enquêtes ont été ouvertes pour déterminer s'il y a eu des abus de position dominante. Google a déjà été condamné à plusieurs reprises pour de tels abus, notamment par la Commission européenne, qui lui a infligé une amende de 4,3 milliards d'euros en 2018. Actuellement, les autorités américaines poursuivent également Google pour son monopole sur le marché de la publicité en ligne.
