Chaque été, la scène se répète inlassablement. Une glace à peine achetée commence déjà à fondre. Quelques secondes au soleil suffisent pour transformer le plaisir glacé en course contre la montre, doigts collants compris. Une réalité connue de tous, mais rarement mise en avant par les marques. Jusqu’à aujourd’hui.
En Australie, la marque de glaces Streets a choisi de faire exactement l’inverse. Avec sa nouvelle campagne d’affichage baptisée Mad for Streets, elle célèbre cet amour irrationnel pour les glaces… même quand tout dégouline.
Quand la glace disparaît, mais que la marque demeure
Loin des visuels lisses et parfaitement calibrés, la campagne assume un parti pris audacieux : montrer les produits emblématiques de la marque en train de fondre. Déformées, étalées, presque réduites à une flaque colorée, les glaces ne sont pourtant jamais totalement anonymes.
Un Golden Gaytime, un Bubble O’Bill ou encore un Rainbow Paddle Pop restent immédiatement identifiables. Leurs couleurs, leurs silhouettes et leur identité visuelle suffisent à les reconnaître. Une démonstration subtile de la puissance du branding : même altérée, l’icône résiste.
Faire d’un défaut une preuve d’authenticité
Plutôt que de masquer l’inévitable, Streets choisit de l’embrasser. La fonte devient ici un symbole de vérité, presque un rituel estival. Une glace qui fond, c’est la preuve qu’elle est bien réelle, consommée au cœur de l’été, sous un soleil sans concession.
L’agence créative Thinkerbell, à l’origine de la campagne, transforme ainsi une contrainte en idée centrale. Comme le souligne son directeur créatif, Sesh Moodley, certaines expériences sont poursuivies en sachant pertinemment qu’elles vont mal finir. Et c’est précisément ce qui les rend attachantes.
Un affichage minimaliste qui capte l’instant
Déployée sur des emplacements stratégiques en partenariat avec oOh!media, la campagne mise sur la sobriété. Aucun slogan envahissant, aucun discours explicatif. Juste une image, un instant figé… ou plutôt en train de disparaître.
Ce minimalisme crée un arrêt visuel dans l’espace urbain. L’affichage agit comme une connivence silencieuse entre la marque et le public, rappelant ces petits drames sucrés que tout le monde a déjà vécus.
Quand une idée simple laisse une trace durable
Avec Mad for Streets, la marque prouve qu’une campagne efficace n’a pas besoin de perfection. En montrant ce qui coule, déborde et fond, elle touche à quelque chose de profondément humain. Une émotion partagée, immédiate, universelle.
À l’image de certaines initiatives récentes dans l’affichage, cette campagne rappelle qu’il suffit parfois d’une idée claire et assumée pour faire passer un message en un regard. Même si, comme une glace en plein été australien, elle est vouée à disparaître rapidement.
