La publicité peut parfois dépasser son simple statut de message commercial pour devenir un véritable phénomène culturel. C’est précisément ce qui s’est produit en Australie avec la désormais célèbre « marche Telstra », issue de la campagne « Wherever we went » du géant des télécommunications Telstra.
Imaginée par le duo créatif Bear Meets Eagle On Fire et +61, cette séquence chorégraphiée, à la fois minimaliste et intrigante, a suscité des réactions contrastées : adorée par certains, critiquée par d’autres. Un paradoxe qui lui a permis de décrocher un titre rare dans l’univers publicitaire australien : celui de campagne à la fois la plus aimée et la plus débattue. Son succès viral a même donné naissance à un surnom adopté par le public : le « Telstrut ».
Une suite pensée comme un événement culturel
Fort de plus de 27 millions de vues sur TikTok lors de la première vague, le concept revient aujourd’hui dans un nouveau film de 90 secondes. Cette fois-ci, les deux protagonistes emblématiques poursuivent leur duo de sifflements, mais s’entourent d’une galerie de personnages hauts en couleur.
La réalisation a été confiée au duo Smith & Foulkes pour Riff Raff Films, avec une mise en scène fidèle à l’esprit original : esthétique soignée, humour subtil et symbolique forte autour du partenariat et du collectif.
Le lancement du film coïncide stratégiquement avec le coup d’envoi de la saison de l’Australian Football League (AFL), l’un des rendez-vous sportifs majeurs du pays. Un choix média qui renforce l’ancrage populaire de la campagne et son potentiel de viralité.
Une déclinaison artistique ambitieuse
Au-delà du film principal, Telstra déploie une série de formats courts de 15 secondes mettant en scène différents duos. En affichage extérieur, la campagne prend une dimension artistique singulière : des jambes en mouvement, réalisées à la main par l’artiste Jeff Nishinaka, composent des œuvres en papier minutieusement plié et sculpté.
Ces créations ont été photographiées par Carl Kleiner, chaque visuel étant conçu spécifiquement pour son support publicitaire. Une approche qui traduit une volonté claire de valoriser l’artisanat et l’originalité dans un univers souvent dominé par le tout-numérique.
Une stratégie média premium
Côté diffusion, la planification média orchestrée par OMD Australia mise sur des environnements premium à forte audience. L’objectif : maximiser l’impact culturel de la campagne en multipliant les points de contact et en incitant à la redécouverte des détails à chaque visionnage.
Pour la marque, l’enjeu dépasse la simple visibilité. Il s’agit d’ancrer son territoire de communication dans une idée forte : la connexion ne se limite pas à la technologie, elle repose aussi sur les relations humaines et les expériences partagées.
Avec cette nouvelle itération du Telstrut, Telstra démontre qu’une signature publicitaire peut évoluer, s’enrichir et continuer à fédérer. Une preuve supplémentaire que, lorsqu’elle touche juste, la création publicitaire peut s’imposer comme un élément à part entière de la culture populaire.
