Le monde de la grande distribution est généralement un fleuve tranquille, du moins en ce qui concerne ses habitudes publicitaires. On achète de l’espace TV par kilomètres, on choisit une grosse agence de réseau et on martèle des prix bas.
Mais Lidl France a toujours fait les choses autrement. Après avoir surpris le marché en annonçant la fin de ses investissements en télévision linéaire, l’enseigne franchit une nouvelle étape : elle confie son budget publicitaire à l’agence indépendante Grinta.
David contre les géants de la pub
Cette décision va faire grincer des dents dans les tours de La Défense et du 8ème arrondissement. Pour gérer sa stratégie de marque et sa communication, Lidl France a organisé un pitch piloté par le cabinet de conseil VT Scan. Sur la ligne de départ, du très beau linge : le géant du conseil Accenture, l’agence créative Marcel (Publicis) et l’indépendant Grinta.
Sur le papier, le combat semblait déséquilibré. D’un côté, des structures massives habituées aux comptes du CAC 40. De l’autre, Grinta, une agence plus agile, reconnue pour son énergie et sa capacité à sortir des sentiers battus. Et pourtant, c’est cette dernière qui a raflé la mise.
Ce choix envoie un signal clair au marché : l’agilité et la créativité brute prennent le pas sur la puissance de feu traditionnelle. Lidl cherche à casser les codes institutionnels pour adopter une communication plus directe, plus proche du terrain et résolument audacieuse.
La fin de la télévision, le début d’une nouvelle ère
Cette nomination s’inscrit dans la continuité d’une autre décision majeure de l’enseigne : l’arrêt de la télévision linéaire. Une initiative rare dans un secteur qui reste historiquement le premier investisseur du petit écran. En 2026, Lidl France parie que l’attention des consommateurs ne se joue plus entre deux coupures publicitaires du film du dimanche soir.
En se détachant de la télévision classique, l’enseigne n’a plus besoin d’une « usine à films TV ». Elle a besoin d’une agence capable de toucher le public là où il se trouve vraiment : sur le digital, lors d’événements, ou via des activations de marque percutantes. Grinta arrive donc à un moment clé pour réinventer la manière dont Lidl s’adresse aux Français. Le défi est de taille : comment maintenir une notoriété forte sans le robinet puissant de la télévision ? La créativité devra ici compenser la perte de répétition médiatique.
Un mariage de raison et de passion
Le nom de l’agence, Grinta, résonne particulièrement avec l’ADN de Lidl. L’enseigne allemande a bâti son succès en France sur une forme de combativité : casser les prix, imposer ses propres marques, transformer ses produits en objets de désir. Choisir une agence qui porte la « niaque » dans son nom n’est pas un hasard.
On peut s’attendre à une communication moins formatée, plus réactive et probablement plus culturelle. Face à des concurrents comme Leclerc ou Carrefour, restés fidèles à des modèles de communication rodés, ce duo dispose d’une liberté totale pour innover. C’est un pari risqué, mais ce sont souvent dans ces moments de rupture que naissent les campagnes les plus mémorables. Reste à voir comment cette « grinta » se traduira concrètement dans nos feeds et nos rues dans les mois à venir.
