Le brasseur écossais BrewDog revient sur le devant de la scène avec une campagne marketing audacieuse qui tourne en dérision ses propres polémiques. Baptisée « Qu'a fait BrewDog cette fois-ci ? », l’initiative joue avec l’image controversée de la marque tout en mettant en avant ses bières phares.
La campagne repose sur des titres parodiques à la manière des tabloïds, tels que : « BrewDog lance une nouvelle IPA qui n'existe que sur LinkedIn », « BrewDog organise une téléréalité pour trouver son prochain PDG », ou encore « BrewDog supprime son service RH et crée un programme de chiens de thérapie ». Chaque affiche humoristique est accompagnée de la présentation d’une bière emblématique de la marque, comme la Punk IPA, la Hazy Jane, la Lost Lager ou Elvis Juice.
Pour Lauren Carrol, directrice des opérations, cette campagne reflète l’essence même de BrewDog : « Nous n’avons jamais hésité à provoquer, mais derrière chaque gros titre se cache une équipe passionnée par le brassage de bières artisanales de qualité. Cette campagne parodie nos coups d’éclat passés pour mettre en lumière ce qui compte vraiment : la bière. »
Le lancement intervient dès aujourd’hui sur les écrans numériques de Londres et Manchester, tandis que des panneaux publicitaires grand format (48 feuilles) seront visibles à Hackney, Aldgate et Brixton à partir du 10 novembre. En parallèle, un quiz interactif en ligne invite les fans à deviner quels titres sont vrais et lesquels sont fictifs, avec à la clé des codes de réduction pour de la bière gratuite.
Cette initiative survient après plusieurs années tumultueuses pour BrewDog, marquées par des critiques internes sur le traitement des employés. En 2021, une lettre ouverte signée par d’anciens salariés accusait le cofondateur et ancien PDG James Watt qui a quitté l’entreprise en 2024 d’avoir instauré une « culture de la peur ». En 2023, une promotion trompeuse autour d’une canette de bière « en or massif » avait également fait polémique, entraînant une amende de 500 000 £ et la refonte du concours l’année suivante.
Aujourd’hui, BrewDog, qui exploite plus de 120 établissements dans le monde et exporte dans plus de 60 pays, mise sur cette campagne pour rappeler son identité : une marque provocatrice, mais avant tout dévouée à ses bières artisanales et à ses consommateurs.
