Après TikTok Shop, un autre géant du numérique brouille les frontières entre divertissement et commerce. Amazon Ads vient d’introduire sur Twitch un format publicitaire inédit : les vidéos shoppable in-stream. Une première mondiale inaugurée par la marque e.l.f. Cosmetics, qui permet aux spectateurs d’acheter instantanément les produits qu’ils découvrent en direct.
Ce dispositif marque une étape importante dans la fusion entre streaming et e-commerce. En connectant la puissance communautaire de Twitch à l’écosystème retail d’Amazon, le groupe redéfinit le parcours d’achat : la découverte, la conversation et la transaction se fondent désormais dans un même espace.
Un pont entre émotion et transaction
Le principe est simple : pendant un live, les internautes peuvent cliquer sur les produits présentés sans quitter la vidéo. Résultat, un tunnel de conversion raccourci à l’extrême et un acte d’achat presque impulsif. Pour Amazon, cette innovation prolonge sa stratégie de « retail media » : faire du divertissement un canal de vente directe, soutenu par des données publicitaires ultra-précises.
e.l.f. Cosmetics, marque pionnière
Ce n’est pas un hasard si e.l.f. Cosmetics a été choisie pour tester le format. La marque s’était déjà distinguée dès 2022 en lançant e.l.f. YOU!, une chaîne Twitch dédiée à la beauté et au gaming. Avec son ton spontané, sa communauté inclusive et ses échanges en direct, elle avait su légitimer la beauté dans l’univers des streamers. Sa nouvelle campagne s’inscrit donc dans la continuité d’une présence naturelle et crédible sur la plateforme.
Vers un « retailtainment » à grande échelle ?
Derrière l’expérience, la vraie révolution se joue dans la donnée : Amazon est capable de suivre et d’analyser chaque interaction, de la découverte jusqu’à la commande. C’est un modèle de commerce communautaire entièrement mesurable, où performance et authenticité cessent d’être opposées.
Ce test pourrait bien ouvrir la voie à une nouvelle norme publicitaire : celle d’un divertissement transactionnel, où l’on n’attend plus la fin du live pour acheter, mais où l’on consomme au rythme de l’émotion.
