La marque américaine Under Armour entend faire entendre sa voix dans le football européen avec une campagne audacieuse intitulée Be The Problem. Développée en collaboration avec Uncommon Creative Studio, cette initiative vise à transformer un terme autrefois perçu négativement en véritable moteur de motivation pour les joueurs et les fans.
Transformer un obstacle en force
Le concept est simple mais percutant : sur le terrain, les meilleurs joueurs ne se contentent pas de suivre le jeu, ils le perturbent, surprennent l’adversaire et créent l’imprévisible. Under Armour reprend cette idée et la généralise : être “un problème” n’est plus un défaut, mais un signe de caractère et de compétitivité. La campagne s’adresse ainsi à une nouvelle génération d’athlètes qui osent bousculer les codes, tant dans leur approche du sport que dans leur mentalité. Cette repositionnement stratégique permet à Under Armour de se démarquer sur un marché dominé par Nike, Adidas et Puma.
Une publicité qui se rapproche du cinéma
Le cœur de la campagne repose sur un film dirigé par Leigh Powis et mis en image par Harry Wheeler. Loin des spots classiques, le film mêle actions de jeu et images surréalistes, traduisant l’intensité intérieure des athlètes. La voix sombre et tendue de Tricky, membre de Massive Attack, apporte une dimension inédite au projet, rappelant certains travaux de Jonathan Glazer. Le résultat s’apparente davantage à un court-métrage qu’à une publicité traditionnelle, illustrant la volonté d’Under Armour de sortir des sentiers battus.
Une stratégie sur le long terme
Lancée au Royaume-Uni, en France et en Espagne, la campagne s’articule autour d’un dispositif complet : affichage grand format, activations spéciales, contenus sociaux et moments clés des championnats. Mais Under Armour ne s’arrête pas là : Be The Problem sera déployée dans le retail, l’e-commerce et les contenus orientés performance, et elle pourrait s’étendre à d’autres sports et marchés en 2025 et 2026.
Pour une marque qui a parfois peiné à s’imposer dans le football européen, Be The Problem marque une prise de position claire : celle d’une identité forte, disruptive et prête à provoquer. Un pari audacieux qui pourrait redéfinir la place d’Under Armour sur le terrain du marketing sportif.
