Netflix repousse les frontières de la fiction en donnant vie à sa série à succès Squid Game sur tout le continent asiatique. À l’occasion de la promotion des trois saisons, le géant du streaming a orchestré une série d’activations inédites dans plusieurs capitales et métropoles, transformant les décors urbains en véritables terrains de jeu grandeur nature. Le pari ? Offrir aux fans une immersion physique dans l’univers dystopique de la série, tout en renforçant sa stratégie de marketing expérientiel à grande échelle.
Kuala Lumpur : exposition et folklore local
En Malaisie, plus de 8 000 visiteurs ont franchi les portes de Squid Game: The Exhibit, organisée à LaLaport Bukit Bintang City Centre à Kuala Lumpur. L’événement mêlait jeux traditionnels et clins d'œil locaux : dalgona en forme de cerf-volant, tongs géantes pour le jeu « Biseokchigi », et cinquante gardes roses pour accueillir la foule. L’acteur local Amir Ahnaf s’est même glissé dans la peau de "Panos", personnage inédit inspiré de l’univers de la série.
Bangkok : la corde à sauter la plus célèbre d’Asie
La Thaïlande n’a pas été en reste. Du 28 juin au 6 juillet, les emblématiques poupées Young-hee et Chul-su ont animé un immense jeu de corde à sauter au cœur de Bangkok, sur la place Lan Khon Mueang. Hautes de 12 mètres, elles ont attiré près de 70 000 visiteurs en trois jours, dont 8 000 participants. Les jeux traditionnels coréens comme le Ddakji et le Gonggi étaient également mis à l’honneur, sur fond de paysages urbains saisissants.
Jakarta : une expérience participative inédite
En Indonésie, le Plaza Senayan s’est transformé en parc à thème Squid Game, réunissant plus de 400 000 visiteurs en moins d’une semaine. Cette fois-ci, le public a pu s’essayer à des jeux interactifs — Jegi, Gonggi, et corde à sauter — sans les restrictions du jeu « Feu rouge, feu vert » des saisons précédentes. Un changement salué, relayé par plus de 500 publications sur les réseaux sociaux et une portée estimée à 25 millions de personnes.
Manille : réalité augmentée et participation active
Aux Philippines, les fans ont profité d’une version augmentée du jeu. Grâce à la réalité virtuelle, ils ont pu voir leur avatar projeté sur écran géant pendant qu’ils sautaient à la corde. L’événement a attiré 7 500 spectateurs et 650 joueurs, dans un décor digne de la série, avec gardes roses en déambulation et cercueils emblématiques en exposition.
Séoul : parade historique et mobilisation monumentale
C’est dans la capitale sud-coréenne que le projet a atteint son apogée. Une parade spectaculaire a envahi les rues entre Gwanghwamun et l’hôtel de ville, mobilisant 456 personnes pendant près d’un an de préparation. En partenariat avec la ville de Séoul, Netflix a capitalisé sur la Semaine du tourisme pour fédérer 38 000 fans sur place et des millions d’autres via YouTube. Le clou du spectacle : la présence des acteurs des trois saisons pour une rencontre avec 9 000 admirateurs.
Taipei et Mumbai : créativité locale et marketing pop
À Taipei, plus de 10 000 personnes ont assisté à l’arrivée des poupées géantes devant le mémorial Chiang Kai-shek, avec un light show en rose signé Netflix. À Mumbai, l’approche fut différente : une reconstitution live du jeu avec 19 créateurs de contenu indiens a captivé le public dans une ambiance 100 % spontanée. Le tout, accompagné de concerts, œuvres artistiques, collabs mode, et menus exclusifs avec des marques locales.
Un marketing sans précédent au service d’une franchise culte
Avec ces activations tentaculaires, Netflix démontre l’ampleur de sa stratégie marketing globale : créer une proximité émotionnelle avec les fans en investissant leur quotidien. Squid Game, plus qu’une série, devient un phénomène culturel multisensoriel. De Séoul à Mumbai, l’Asie devient le terrain de jeu d’une fiction qui ne cesse de brouiller les frontières entre réel et virtuel.
