C’est une campagne qui fait grincer des dents autant qu’elle fascine : la marque américaine Dr. Squatch, spécialisée dans les soins masculins naturels, a frappé fort en lançant un savon… fabriqué à partir de l’eau du bain de Sydney Sweeney. Un coup marketing audacieux, voire provocateur, qui divise autant qu’il intrigue.
Connue pour son rôle marquant dans la série Euphoria, Sydney Sweeney prête depuis l’automne 2024 son image à Dr. Squatch dans une campagne décalée où elle incarne une "Body Wash Genie", une sorte de génie moqueuse des douches adressant des piques aux "dirty little boys". Mais la marque ne s’est pas arrêtée à la simple publicité. Lors du tournage, une baignoire a été remplie d’eau purifiée dans laquelle l’actrice s’est brièvement baignée. Cette eau a ensuite été récupérée, filtrée, et transformée en 8 000 barres d’un savon nommé Bathwater Bliss.
Une stratégie virale au succès fulgurant
En quelques jours, le produit est devenu un phénomène. Sur Instagram, près d’un million d’internautes ont tenté de remporter l’un des 100 savons mis en jeu, tandis que les autres exemplaires, vendus à 8 dollars l’unité, se sont écoulés à une vitesse record. Tout cela, sans gros budget média ni agence de communication externe : la campagne a été pensée et orchestrée en interne, misant uniquement sur la viralité des réseaux sociaux et la notoriété de l’actrice.
Un produit entre humour, fétichisme et malaise
Ce lancement inattendu s’inscrit dans une tendance plus large de la marchandisation de l’intime. En 2019, l’influenceuse Belle Delphine avait fait sensation — et polémique — en vendant sa propre eau de bain, rapidement écoulée pour la modique somme de 90 000 dollars. Plus récemment, le film Saltburn avait inspiré la création d’une bougie inspirée de l’eau de bain d’un personnage. Aujourd’hui, même une simple baignoire semble pouvoir générer du désir — ou du moins, de la curiosité virale.
Dr. Squatch s’est appuyé sur les commentaires des fans pour concevoir ce coup marketing : l’idée serait née d’un message sous la première vidéo avec Sweeney, où un internaute réclamait ironiquement son eau de bain — un commentaire devenu viral avec plus de 40 000 likes.
Un pari risqué pour la marque
Mais si l’opération amuse certains, elle inquiète d’autres. De nombreux commentaires critiquent un marketing jugé trop sexué, voire objectifiant. Selon les données Nielsen, les femmes influencent jusqu’à 80 % des achats de produits de grande consommation — or, cette campagne s’adresse résolument à un public masculin, quitte à flirter avec les limites du bon goût.
Entre provocation et stratégie d’ultra-différenciation, Dr. Squatch signe ici un exemple emblématique des tendances actuelles : une ère où les marques misent sur la viralité à tout prix, quitte à brouiller les frontières entre marketing, satire et fétichisme. Reste à voir si le buzz généré par Bathwater Bliss se traduira par une fidélisation durable… ou une simple curiosité éphémère.
