La Grèce fait parler d’elle avec une campagne publicitaire aussi émouvante qu’audacieuse. L’agence créative grecque The Newtons Laboratory a lancé pour le compte du fournisseur d’énergie Protergia une campagne intitulée « Dedicated to Those Who Never Stop Dreaming » (Dédiée à ceux qui ne cessent jamais de rêver), mettant à l’honneur une tranche de la population trop souvent invisible dans les médias : les personnes âgées de 65 ans et plus.
Dans une industrie publicitaire habituée à célébrer la jeunesse, cette initiative détonne. Au lieu de représenter les seniors comme fragiles ou déconnectés, la campagne les présente comme des individus indépendants, curieux, actifs — et pleinement capables d’aimer et de se réinventer.
Tout a commencé par une étude nationale approfondie menée par The Newtons Laboratory sur les 65 ans et plus en Grèce. Les résultats ont bousculé bien des idées reçues :
- 33 % estiment que leur âge ne limite pas leurs activités quotidiennes,
- 50 % aiment essayer des activités « réservées aux jeunes »,
- 30 % apprécient de prendre des risques,
- et 22 % déclarent avoir une vie sexuelle active.
Côté technologie, l’image du senior dépassé par les écrans est également battue en brèche :
- 66 % possèdent un smartphone,
- 72 % naviguent sur Internet quotidiennement,
- 56 % utilisent les réseaux sociaux (dont 46 % Facebook, 18 % Instagram, 9 % TikTok),
- et 68 % aiment apprendre des choses nouvelles liées aux technologies.
Ces données ont nourri l’inspiration de la campagne, dont le film phare met en scène une romance inattendue entre deux seniors, incarnés par l’actrice grecque Themis Bazaka et un acteur américain choisi pour son anonymat local, renforçant l’universalité du message. La musique, signée Haroula Alexiou, icône de la chanson grecque, a contribué à l’impact émotionnel, entraînant même un regain d’écoute en radio et sur les plateformes numériques.
Derrière les caméras, le réalisateur Argyris Papadimitropoulos (Suntan, Monday) a dirigé les prises de vue à Athènes, avec une équipe de production renommée, dont BOO Productions, également connue à l’international pour le film Dogtooth de Yorgos Lanthimos.
Mais au-delà de l’émotion, cette campagne a aussi une dimension stratégique. Avec la libéralisation du marché de l’énergie grec, longtemps dominé par l’entreprise publique DEI, Protergia s’est imposée comme le premier fournisseur indépendant, détenant plus de 20 % du marché. S’adresser à une clientèle âgée, traditionnellement fidèle à DEI, représente à la fois un pari commercial et une déclaration de valeurs.
À l’heure où l’Europe devient le continent des seniors (près d’un tiers des Européens auront plus de 65 ans d’ici 2100), cette initiative rappelle l’importance de représenter cette génération avec justesse, dignité et authenticité.
La diffusion simultanée du film à la télévision, au cinéma et sur les plateformes numériques a déclenché un véritable engouement en Grèce : partages massifs, discussions animées, et surtout, un questionnement national sur ce que signifie vraiment « vieillir » aujourd’hui.
Avec ce projet, The Newtons Laboratory et Protergia délivrent un message clair : la vie ne s’arrête pas à 65 ans — et l’amour non plus.
