Les nouveaux canaux de communication en ligne et les appareils mobiles disponibles actuellement offrent aux clients de plus en plus de possibilités de passer d'un support à l'autre pendant le processus d'achat. Des outils cross média accompagnent les fournisseurs afin d'éviter de perdre face à la concurrence, et aussi pour leur permettre d’installer un système et une démarche de fidélisation des clients basés sur l’intégration de la technologie, celle-ci puise sa force des canaux en ligne et hors ligne.
Le commerce change et c’est un phénomène qui n'est pas nouveau : déjà dans les années 1930, la dynamique a été pensée et réalisée par l’introduction des nouveaux modes de gestion dans ce domaine avec l’introduction du concept "Wheel of Retailing" aux États unis. Il s’agit des opérations utilisées par les distributeurs, leurs objectifs est de proposer des produits et marchandises à faible marge, à bas prix et de statut inférieur, qui évoluent avec le temps vers des opérations à prix plus élevés et offrant un meilleur service, pour finalement emprunter le chemin des détaillants conventionnels, après l’installation des marques et produits concernés par la démarche dans les habitudes d’achat des consommateurs.
Historiquement, les grands magasins sont apparus à la fin du XIXe siècle, après c’est le concept du libre-service qui voit le jour dans les années 1950 qui évolue vers le système des supermarchés.
Dans les années 60, les discounters alimentaires commencent à émerger partout dans le monde. Les centres commerciaux comme on les connut maintenant prennent le relais dans les années 80 et 90. Cependant, depuis l'introduction du e-commerce il y a environ une décennie ou un petit peu plus, le changement n’a pas cessé de métamorphoser la donne et l’histoire de la distribution dans le monde. L'omniprésence de l'information sur Internet, en particulier l'Internet mobile, entraîne une augmentation considérable des points d'interaction entre les fournisseurs et les consommateurs. Aujourd’hui, d’autres challenges s’imposent en raison de la commodité déployée et des possibilités d'information accrues pour les clients, il est plus difficile de gérer les canaux de vente et de communication supplémentaires du côté de l'entreprise. De ce fait, les nouveaux canaux en ligne et mobiles offrent une multitude de nouveaux points de contact client où les entreprises peuvent se présenter et montrer leurs produits et services.
Des études réalisées aux États unis montrent à quel point la maitrise de ce sujet est cruciale dans la pratique. Ainsi, on trouve que 72 % des consommateurs américains s’informent auprès d'un canal, mais pour l’acte achat, ils l’effectuent ailleurs chez une autre source d’approvisionnement (UPS 2016). Ce comportement constitue un danger pour les entreprises dans la mesure où les clients peuvent également passer chez un autre fournisseur au moment du changement de canal. D'autant plus que, même aux États-Unis, seulement trois pour cent des entreprises américaines ont leurs points de contact complètement bien encadrés (EConsultancy/IBM 2016), le risque de perdre des clients en changeant de canal est particulièrement élevé. Les clients, qui s’informent, par exemple, sur un produit dans un magasin pour le commander chez Amazon via le smartphone, entraînent des coûts pour la présentation du produit et les services de conseil, mais ne génèrent pas de revenus. Mais comment les entreprises, en particulier les commerçants traditionnels, doivent-elles faire face à cette situation ?
Dans un environnement où il y a plusieurs canaux modernes « magasin, portable, digital, etc. », les clients peuvent facilement passer d'un point d'interaction à un autre sans obstacle majeur. Les changements de canal sont accompagnés en permanence par un défi pour les entreprises, qui est la coexistence non coordonnée des canaux offline et online, ce qui va de pair avec une perte d'information et de commodité pour les clients concernés. Cela peut s’avérer problématique dans le cas où ces mêmes clients changent de fournisseur par ce qu’ils n’ont pas été bien encadrés dans le cadre de ce passage online offline imposé par les nouvelles technologies accessibles partout et pour tous. L'objectif doit être d'accompagner le client sans perte de qualité entre les canaux et donc de le lier à l'entreprise. Cette fidélisation cross média peut se dérouler dans deux directions tout au long du parcours client : a) Passage de canaux en ligne à des canaux hors ligne, ou b) des canaux hors ligne aux canaux en ligne.
Dans la pratique, il existe déjà quelques instruments qui permettent aux marques de ne pas céder face à la concurrence lors du changement de canal effectué par le client ou prospect. C’est un accompagnement qui peut être explicite, c'est-à-dire qu'il peut être abordé de manière active par le consommateur, mais aussi implicitement, sans comportement actif de la part du consommateur.
Approches fondées sur les meilleures pratiques : Intégration en ligne et hors ligne
Si le consommateur commence son parcours dans un canal en ligne, par exemple avec l'aide de son smartphone, puis passe sur un canal hors ligne, les informations générées par les deux modes pour le même client sont généralement perdues. Une étude de l'association professionnelle allemande du secteur non alimentaire montre qu'environ 37 % de consommateurs intéressés par l’achat d’un produit en ligne passent à un canal hors ligne pour compléter l'achat. Afin de fidéliser ces clients, par exemple on utilise des méthodes et des instruments en phase avec le mode de vie des nouvelles générations.
Parmi ces techniques utilisées et qui trace d’une manière intégrée le parcours du prospect on trouve ce qu’on appelle "Click-&-Collect" ou dans le même registre le "drive through shopping". Cette technique est relativement répandue en Europe. Le parcours se déroule en ligne jusqu' à l'achat, mais la collecte de la marchandise et la phase de fidélisation ultérieure auront lieu en hors-ligne. Le client initie l'achat sur Internet, par exemple par application, les marchandises sont ensuite prélevées et prêtent à être ramassées en magasin.
Des concepts de casiers dans lesquels les marchandises sont stockées dans un coffre-fort, sont également disponibles au niveau des gares ferroviaires « en Allemagne » et peuvent être récupéré via une application. En 2017, cette démarche a été introduite en phase test à la gare Centrale de Stuttgart. Ces concepts sont particulièrement utiles pour les clients qui souhaitent combiner la commodité des canaux en ligne avec la disponibilité immédiate au niveau des canaux hors ligne.
Il faut savoir que les consommateurs modernes sont prédisposés à être contactés par une entreprise par tous les canaux possibles. Il y a d’autres moyens qui facilitent le passage des transactions qui commencent en ligne et finissent en hors ligne. Un client potentiel peut utiliser le chat vidéo pour contacter un conseiller clientèle dans le magasin physique, demander des conseils, puis utiliser le chat vidéo en ligne pour voir par exemple directement les modèles souhaités. Cela peut conduire à des effets ciblés dans le processus d'achat aux stades de la familiarité et de la prise en compte jusqu'au moment de l'achat.
En plus de ces instruments (explicitement) contrôlés directement par l'utilisateur, des outils implicites et passifs sont également utilisés. Dans cette étape, on utilise les données de localisation du smartphone pour fournir au client des informations et des incitations basées sur son emplacement et son profil. Avec l'aide de la technologie de géolocalisation, le consommateur est immédiatement reconnu dès qu'il se situe près d'un magasin. Le client peut être identifié à l'aide de modules (Beacons) commandés par Bluetooth et comparé à ses données traquées grâce à ces recherches en ligne réalisées précédemment. Si un client a, par exemple cherché en ligne un modèle de chaussure spécifique, puis il passe devant un magasin de chaussures, un devis pour cette même marque de chaussure peut lui être soumis par notification au smartphone. De tels messages push ciblés peuvent provoquer des impulsions externes qui déclenchent l'achat.
En Europe, plus de 41 % des consommateurs de la génération Z (nés après 1995) utilisent désormais le smartphone "fréquemment" ou "très souvent" dans de tels environnements pour obtenir des informations sur les produits qui les intéressent. Conscient de cette information importante, les managers des centres commerciaux travaillent déjà de manière intensive avec Beacons pour aider les clients à s'y retrouver. Les fournisseurs innovateurs vont même plus loin. Ils intègrent une balise Bluetooth dans la caisse, qui identifie la position physique et le profil de l'utilisateur du smartphone. Au moment où ce même client se trouve en phase du paiement, les informations du reçu sont liées au profil du smartphone, puis fusionnées avec l'enregistrement de données du parcours en ligne.
Il est important de se concentrer sur le bénéfice qu’on peut offrir aux clients via de tels points d'interaction. Mais attention de nombreux consommateurs ne veulent pas être dérangés dans certaines situations, comme au travail ou pendant qu’ils pratiquent leurs séances de sport.
Une autre technologie qui permet aux consommateurs de passer à un canal en ligne après la phase de familiarisation est basée sur les codes QR ou les étiquettes NFC (étiquettes non visibles qui utilisent la technologie de communication pour identifier l'utilisateur). En Corée du Sud, en Chine et à Londres, les «QR-Code » des supermarchés sont déjà positionnés dans les arrêts de bus, les gares souterraines ou les magasins. Le client scanne le code à côté d'un produit illustré via une application, lance une commande en ligne et reçoit le produit chez lui. La chaîne de supermarchés Tesco possède plusieurs murs de ce type dans les stations de métro en Corée du Sud et livre même des marchandises scannées au plus tard le soir. La technologie NFC des smartphones est également utilisée dans ce sens.
En plus du smartphone de l'utilisateur, les écrans peuvent également être utilisés directement au niveau des points de vente. Des projets pilotes comprenant, les premiers miroirs numériques sont utilisés dans les magasins de vêtements pour simuler l'ajustement des vêtements du client (phase de réflexion) en sélectionnant un vêtement dans le magasin ou dans un catalogue numérique et en le projetant virtuellement pour ce même client dans le miroir. C’est l'opérateur américain Macy's qui a été derrière cette initiative, en équipant ses vestiaires par ce genre de gadget intelligent !
Ces "miroirs magiques" vont encore plus loin, ils permettent pour la première fois une communication mutuelle entre le consommateur et le média numérique. Les capteurs sont utilisés pour mesurer les stimuli visuels et auditifs du consommateur et sont enregistrés par la suite. À l'aide d'algorithmes spéciaux, des caractéristiques telles que l'âge, le sexe, l'état émotionnel ou des objets utilisés (produits, marques) par le consommateur sont identifiées. Il s’agit d’une communication personnalisée et bidirectionnelle avec le consommateur.
La conception expérimentale pour la mesure de l'impact de cette technologie dans un environnement de point de vente réel à permet de mesurer les effets sur les ventes, comparées à l'effet des flyers classiques. L'expérience a été menée sur une période de deux semaines. Les résultats des ventes des produits annoncés ont été comparés à une semaine de référence sans mesures publicitaires pour des produits de référence pour cette étude. Au cours de l'expérience, 71 % des visiteurs du magasin ont commencé à interagir avec ce nouvel écran et près des trois quarts de tous les clients étaient prêts à intégrer ce média numérique dans leur circuit hors-ligne.
Les technologies d'intégration cross média, évaluées et mises en œuvre dans toutes ses étapes, peuvent contribuer de manière significative au succès de l'entreprise. Elles présentent aussi un facteur de différenciation pour les organisations qui sont réactives et anticipatives.
