Dans l’histoire récente du marketing les spécialistes mémorisent que le total des dépenses publicitaires dans les médias a diminué pendant deux années consécutives aux États-Unis, c’était en 2008 et 2009. Après la situation a pu se rétablir en permettant au taux de croissance de s’envoler sans cesse au niveau du secteur en question.
La crise actuelle peut-elle avoir une incidence comparable à celle constatée lors de la grande récession ? Pour répondre à cette question, l'Interactive Advertising Bureau (IAB) a conduit à fin mars 2020 une enquête auprès des décideurs du secteur.
Les résultats selon les responsables de l’étude prévoient que la pandémie de coronavirus aura un effet encore plus néfaste sur les budgets publicitaires américains. En effet, L'IAB a constaté qu'environ trois quarts des personnes interviewées estimaient que la situation actuelle serait pire que la crise financière de 2008-2009, dont 44 % qui ont déclaré qu'elle aurait "un impact nettement plus négatif".
Dans ce cadre, la plupart des personnes interrogées ont déclaré avoir déjà apporté des modifications à leurs dépenses publicitaires. Un quart d'entre elles avaient même réduit au maximum tous les plans d’investissement prévus auparavant. Il peut s'agir de changements à court terme ; deux tiers ont également déclaré qu'ils n'avaient pas encore décidé s'ils allaient ajuster leurs budgets au cours du second semestre.
Advertiser Perceptions a également mené une enquête en fin mars auprès des décideurs sur leurs projets d'ajustement ou de suspension des investissements. Il ressort que près de 9 annonceurs sur 10 ont déclaré avoir pris des mesures dans sens. Parmi les actions les plus courantes, on trouve l'interruption d'une campagne dont le lancement était prévu plus tard dans l'année (49 %), le changement de support ou le transfert de budget entre supports (48 %) et l'arrêt d'une campagne en cours (45 %).
Ces répondants s'attendaient à ce que les pires effets de la pandémie sur les budgets publicitaires se concentrent au deuxième trimestre, l'impact du troisième trimestre étant encore un peu plus important que celui du premier. La bonne nouvelle c’est qu’au quatrième trimestre, ces acheteurs de médias s'attendent à ce que les choses reviennent à la normale comparée à ce que le secteur a connu avant la crise.
Pour l'instant, les canaux publicitaires les plus susceptibles de prendre un coup sont l'affichage, les médias sociaux et la vidéo numérique, la télévision linéaire ne sera pas épargnée, selon l'étude sur la perception des annonceurs. Le référencement payant (SEA) est le canal le plus susceptible de conserver son budget ou d’en recevoir davantage.
Environ deux tiers des personnes interrogées pensent que les médias de performance seront davantage mis en avant dans les mois à venir.
Pour mars et avril, les répondants de l'IAB s'attendent à ce que les plus fortes baisses de leurs dépenses publicitaires se produisent dans l'affichage traditionnel, l'affichage numérique et la radio terrestre, ce qui reflète probablement le fait que les quarantaines de masses signifient que les gens sont beaucoup moins susceptibles de rentrer en contact avec l'un de ces médias. Mais des baisses significatives des dépenses étaient attendues sur tous les canaux mentionnés. Le bon côté des choses, c'est que les personnes interrogées pensent que les réductions budgétaires seront moins importantes dans tous ces médias d'ici mai et juin.
Une différence notable entre les deux enquêtes : Les répondants de l'IAB étaient moins persuadés que les actions de marketing qui consistent à corréler le marketing à la rémunération des prestataires étaient la réponse à la crise actuelle. Dans ce cadre près de la moitié ont déclaré qu'ils prévoyaient de réduire les budgets de performance sur la période mars-juin. Entre-temps, 42 % prévoyaient d'augmenter les dépenses pour le marketing qui va utiliser la mission principale de l’organisation comme fondement et centre des démarches qui seront entreprises au niveau des communications et marketing. D’autres parts, 41 % opteront pour le marketing lié à la cause et 37 % diffuseront des messages sur le capital marque.
