Le 27 février 2023, la Commission fédérale du commerce des États-Unis (FTC) a publié un billet de blog rédigé par Michael Atleson, avocat à la division des pratiques publicitaires de la FTC, mettant en garde les entreprises contre l'utilisation abusive de l'intelligence artificielle dans leurs produits. Cette mise en garde fait suite à l'engouement du public et des marchés pour l'IA, qui se manifeste dans toutes les branches de l'économie, de la santé à la finance en passant par l'automobile.
L'avocat explique que l'IA est un terme marketing ambigu dont les définitions peuvent être multiples. Les responsables marketing ont tendance à abuser de ce terme en l'utilisant pour motiver l'achat, justifier un prix élevé, ou pour que le produit soit médiatisé. Cependant, la FTC met en garde les entreprises que les fausses allégations sur l'efficacité d'un produit sont considérées comme non-fondées si elles ne s'appuient pas sur des fondements scientifiques ou si elles ne s'appliquent qu'à certains types d'utilisateurs ou dans certaines conditions.
L'avocat prévient également les responsables marketing qu'ils ne pourront pas blâmer l'un des développeurs ou dire que la technologie en question est une "boîte noire" qu'ils n'étaient pas en capacité de comprendre ou de tester. L'utilisation d'un outil d'IA dans le processus de développement ne permet pas de parler d'un produit "doté d'intelligence artificielle".
Enfin, l'avocat invite les annonceurs à "jeter un nouveau coup d'œil à aux précédentes directives de la FTC" qui conseillaient de ne pas trop faire de promesses sur les capacités d'un algorithme ou autre outil basé sur l'IA. Cette publication intervient après que la FTC a annoncé, le 17 février 2023, la création de l'Office of Technology (OT), un service destiné à améliorer l'expertise du régulateur dans le secteur technologique.
