À l’approche d’Halloween, Reese’s transforme la traditionnelle chasse aux bonbons en opération marketing à grande échelle. La marque de confiserie du groupe Hershey lance « Reese’s Trick-or-Treatiest Street in America », une campagne multicanale destinée à identifier la rue américaine où l’expérience du trick-or-treating serait la plus emblématique.
Une campagne qui mise sur les réseaux sociaux
Au cœur du dispositif, Reese’s prévoit une série de contenus sociaux en deux volets. La marque s’appuie pour l’occasion sur un « Halloween Council » réuni spécialement pour la campagne.
Ce groupe rassemble notamment des créateurs de contenus et des personnalités connues, parmi lesquelles les actrices Christina Ricci et Kathy Najimy. Leur mission consiste à examiner une sélection de 150 rues considérées comme particulièrement attractives pour les festivités d’Halloween.
L’objectif est de transformer cette sélection en véritable rendez-vous éditorial autour de la fête, tout en donnant aux internautes matière à suivre et à partager la compétition sur les plateformes sociales.
Une rue sacrée par Reese’s
À l’issue du dispositif, une seule adresse sera désignée « America’s Trick-or-Treatiest Street ». La rue gagnante bénéficiera ensuite d’une célébration organisée avec Zillow, spécialiste américain de l’immobilier en ligne.
Cette association permet à Reese’s d’élargir la portée de l’opération au-delà de son univers traditionnel. La rue, le voisinage et l’expérience collective deviennent ainsi les supports d’une prise de parole qui associe confiserie, culture populaire et vie locale.
Une nouvelle activation autour de la plateforme de marque
La campagne s’inscrit également dans l’univers créatif « Everything Happens for a Reese’s », déjà utilisé par la marque pour développer son territoire de communication.
Avec cette opération, Reese’s cherche à faire d’Halloween davantage qu’un simple moment de consommation. Le dispositif combine contenus sociaux, personnalités, partenariat de marque et événement local afin de créer une expérience autour de l’identité de Reese’s et de la tradition américaine du trick-or-treating.
L’opération illustre ainsi la manière dont les marques de grande consommation peuvent transformer une période saisonnière en plateforme de contenu, en associant divertissement, influence et activation événementielle.
