Aux Philippines, inDrive choisit une figure familière du quotidien pour parler de mobilité et de prix. Avec sa nouvelle campagne conçue par inlab, l’agence créative intégrée de la plateforme de transport, la marque met en scène la « Tita », cette tante philippine réputée pour ses conseils directs, son franc-parler et sa tendance à intervenir lorsqu’une décision lui semble peu raisonnable.
Le dispositif transforme ce personnage culturel en véritable voix de la raison face à des situations de déplacement volontairement absurdes. Une manière pour inDrive de présenter son positionnement en matière de prix et de choix du passager à travers un registre résolument local.
Une « Tita » pour remettre les prix à leur place
Le concept de la campagne repose sur une idée simple : « When prices get ridiculous, trust the app Tita would choose ». Dans les différents films, la Tita intervient lorsque les passagers s’apprêtent à accepter des situations de transport présentées comme excessives ou peu logiques.
Son rôle dépasse celui d’un simple personnage publicitaire. Elle incarne une forme de bon sens immédiatement reconnaissable dans la culture populaire philippine, avec un mélange de franchise, d’affection et d’humour.
À travers cette approche, inDrive cherche à faire comprendre les possibilités offertes par son application sans recourir à une démonstration uniquement fonctionnelle.
Le choix du passager au centre du message
La campagne met en avant l’un des principaux éléments de la proposition de valeur d’inDrive : donner davantage de contrôle aux passagers au moment de choisir leur course.
L’utilisateur peut notamment prendre en compte le tarif proposé, l’évaluation du conducteur ainsi que le véhicule avant de sélectionner l’option qui lui convient.
Le personnage de la Tita sert ainsi de fil conducteur pour présenter ces fonctionnalités dans des situations volontairement exagérées. L’humour permet à la marque d’aborder la question du prix tout en conservant un ton proche des usages et des références du public philippin.
Un dispositif déployé sur plusieurs supports
La campagne ne se limite pas aux deux films principaux diffusés en ligne. Le dispositif adopte une approche à 360 degrés, avec des déclinaisons en affichage extérieur, affichage digital, médias numériques et contenus de performance.
inDrive prévoit également un volet consacré aux influenceurs ainsi qu’une banque d’images destinée à alimenter les différents supports de communication.
Cette multiplication des formats doit permettre au personnage de la Tita de s’installer au-delà des films publicitaires et de devenir un élément identifiable de la prise de parole de la marque sur le marché philippin.
L’humour comme levier de proximité
Avec cette campagne, inlab mise sur un ressort culturel local plutôt que sur une représentation générique de la mobilité urbaine. La Tita devient ainsi un point d’entrée pour parler du rapport au prix, du choix et de l’expérience utilisateur.
Le dispositif cherche surtout à rendre le positionnement d’inDrive plus concret : face à une course jugée trop chère ou à une option qui ne correspond pas aux attentes du passager, le choix reste entre les mains de l’utilisateur.
Une approche résumée par la campagne elle-même : parfois, le conseil le plus pertinent pour choisir son trajet ne vient pas nécessairement d’une marque de mobilité, mais d’une Tita qui n’hésitera pas à donner son avis.
