ITA Airways choisit l’humour et les petits rituels du quotidien pour promouvoir l’image de l’Italie à l’international. Avec sa nouvelle campagne « Simply Italian », la compagnie aérienne met en scène une série de situations familières aux Italiens, transformées en clins d’œil destinés à un public mondial.
Conçue par l’agence milanaise POPE Creative Studio, la campagne est portée à l’écran par l’actrice américaine Sharon Stone. Son lancement vise notamment les marchés européens et américain, avec un dispositif média déployé à la télévision, sur les plateformes numériques, les réseaux sociaux et dans des espaces publicitaires extérieurs à forte visibilité.
Quinze films pour raconter l’Italie autrement
Plutôt que de miser sur un long film institutionnel, ITA Airways a choisi un format beaucoup plus fragmenté. « Simply Italian » se décline en 15 films autonomes de courte durée, chacun consacré à une situation ou à une habitude associée à la culture italienne.
Le cappuccino du matin, les messages répétés d’une mère ou encore les débats autour de certaines habitudes alimentaires deviennent ainsi des ressorts narratifs. L’idée consiste à partir de scènes très simples pour construire une représentation immédiatement compréhensible de l’Italie.
Cette approche permet à la compagnie de s’éloigner du traditionnel discours publicitaire centré sur ses performances ou ses services. Ici, la marque cherche plutôt à installer un univers culturel reconnaissable.
L’autodérision au cœur du concept
Le dispositif repose largement sur l’ironie. Les créateurs jouent avec des clichés que les visiteurs étrangers associent à l’Italie, tout en les présentant avec suffisamment de recul pour qu’ils puissent également faire sourire le public italien.
Francesco Andrea Poletti, fondateur et directeur de la création de POPE Creative Studio, explique que chaque film fonctionne comme une courte scène indépendante. L’objectif était de privilégier une succession de moments rythmés plutôt qu’un manifeste publicitaire traditionnel.
Cette mécanique donne à la campagne un ton léger et permet de multiplier les situations en quelques secondes seulement.
Sharon Stone, un choix tourné vers les États-Unis
La présence de Sharon Stone constitue l’un des éléments centraux du dispositif. L’actrice américaine a notamment été choisie pour son attachement à l’Italie et à sa culture, mais aussi pour sa notoriété aux États-Unis, un marché considéré comme stratégique pour la campagne.
Son profil permet ainsi à ITA Airways de faire le lien entre l’identité italienne mise en avant dans les films et l’audience internationale recherchée par la compagnie.
Le choix d’une personnalité américaine connue du public mondial renforce également la dimension internationale de la plateforme « Simply Italian ».
Un clin d’œil aux « Umarell » de Milan
Parmi les différents épisodes, l’un des préférés de Francesco Andrea Poletti s’intéresse aux « Umarell », une figure bien connue à Milan.
Le terme désigne, dans l’usage populaire local, des retraités qui aiment observer les travaux et suivre avec attention l’évolution des chantiers. La campagne transpose cette scène dans l’univers aérien : ces observateurs deviennent les spectateurs attentifs des opérations réalisées autour d’un appareil d’ITA Airways.
Le ressort humoristique repose sur le décalage entre une habitude typiquement urbaine et l’environnement spectaculaire d’un aéroport.
Une campagne pensée pour plusieurs marchés
« Simply Italian » doit être diffusée à travers l’Europe et les États-Unis. ITA Airways prévoit un important dispositif média combinant télévision, digital, réseaux sociaux et affichage extérieur.
Les emplacements dans les grandes villes et les principaux aéroports doivent notamment permettre à la campagne de toucher les voyageurs au moment où ils sont directement concernés par l’univers du transport aérien.
À travers cette stratégie, la compagnie cherche moins à expliquer l’Italie qu’à la faire ressentir à travers une succession de situations courtes, reconnaissables et volontairement teintées d’autodérision.
Avec « Simply Italian », ITA Airways fait ainsi de la culture quotidienne un territoire de communication. Une manière de construire son identité de marque autour de ce qui, dans la vie italienne, paraît parfois banal aux habitants, mais devient immédiatement singulier lorsqu’il est observé depuis l’étranger.
