Domino’s Australia renouvelle en profondeur son territoire publicitaire avec « Drop Everything », une nouvelle plateforme de marque conçue pour installer durablement la chaîne de restauration dans l’imaginaire des consommateurs. Pour cette première grande prise de parole en une décennie, l’enseigne mise sur un humour absurde, des situations volontairement extravagantes et une esthétique inspirée à la fois des sitcoms américaines et des cartoons.
Développée par l’agence indépendante Bureau of Everything, qui a remporté le compte en mars, la campagne part d’une observation simple : lorsqu’une pizza Domino’s est livrée, tout le reste peut attendre. Une idée volontairement poussée à l’extrême pour construire un territoire créatif appelé à vivre au-delà d’une seule campagne.
Une campagne construite autour de l’absurde
Le film principal imagine un quartier entier prêt à interrompre ses activités dès qu’une pizza est livrée. Les situations s’enchaînent avec une logique volontairement décalée : un chien reste à moitié tondu, une enseigne demeure inachevée et une maison se remplit progressivement de mousse pendant que ses occupants se précipitent vers leur commande.
Cette succession de scènes permet à Domino’s de raconter son nouveau positionnement sans recourir à un discours publicitaire traditionnel. Le produit reste au centre, mais c’est l’univers humoristique qui doit retenir l’attention.
Le réalisateur et photographe Dave Wood, de Good Oil, a privilégié une réalisation largement effectuée en prise de vue réelle. À l’exception du ballon à air chaud, les principaux effets ont été réalisés directement devant la caméra, notamment la construction d’un toit envahi par des bulles, le toilettage du chien, les déplacements d’un chat sur les rideaux ou encore la chute d’un piano depuis une grue.
Entre cartoons et photographie contemporaine
La direction visuelle cherche volontairement à faire cohabiter des références très différentes. Le travail de Dave Wood s’inspire autant de la photographie contemporaine que de l’univers des anciens cartoons de Warner Bros.
L’objectif est de produire un contraste entre des situations familières et des événements totalement improbables. Les images doivent être à la fois spectaculaires et légères, avec suffisamment de détails pour donner envie au public de revoir les films.
L’agence Bureau of Everything souhaite ainsi laisser une part d’interprétation aux spectateurs. Les différentes scènes suggèrent des histoires sans toujours les expliquer, permettant à chacun d’imaginer ce qui a pu se passer avant ou après le moment montré à l’écran.
Une deuxième publicité aux accents de sitcom
Le lancement de la plateforme s’accompagne d’un second film publicitaire, diffusé notamment à l’occasion d’un match de NFL. Cette fois, la campagne abandonne l’approche chorale du premier film pour développer une situation unique, inspirée des sitcoms américaines.
Un pompier fait irruption chez lui en exigeant de savoir où se trouve la pizza Domino’s. La mise en scène reprend certains codes populaires de la comédie américaine : personnages très expressifs, répliques théâtrales et situations volontairement surjouées.
L’agence explique avoir également expérimenté l’utilisation de rires enregistrés avant d’écarter cette option, jugée finalement trop poussée.
Le film mélange ainsi références américaines et éléments australiens, notamment à travers la famille du personnage principal, afin de créer un univers à la fois familier et décalé.
Sortir de la guerre des enseignes
Derrière l’humour, Domino’s cherche à répondre à un enjeu stratégique majeur : se distinguer dans un marché particulièrement concurrentiel.
L’enseigne demeure l’un des principaux acteurs du marché australien de la pizza, mais elle doit composer avec une offre beaucoup plus large comprenant notamment les chaînes de restauration rapide et les nombreuses alternatives de livraison.
Pour Bureau of Everything, l’objectif n’était donc pas simplement de donner une nouvelle apparence à la marque, mais de construire un territoire publicitaire identifiable et durable.
Le concept « Drop Everything » répond à cette ambition en associant directement Domino’s à une réaction émotionnelle : l’envie de mettre momentanément de côté ce que l’on est en train de faire pour profiter d’une pizza.
L’appétit au cœur de la nouvelle identité
Domino’s souhaite également replacer le produit et le désir alimentaire au centre de sa communication. La nouvelle plateforme doit donner davantage de personnalité à la marque tout en renforçant l’attractivité de ses produits.
La direction marketing de Domino’s Australia veut notamment présenter l’enseigne comme une solution capable de répondre à plusieurs envies différentes dans une même commande, en s’appuyant sur trois attributs : rapidité, fraîcheur et plaisir.
Cette orientation doit permettre à la marque de dépasser la simple logique transactionnelle pour créer une relation plus divertissante avec son public.
Une identité appelée à dépasser la publicité
« Drop Everything » ne se limite pas aux films diffusés à la télévision. La plateforme est déclinée sur le digital, les réseaux sociaux et l’affichage extérieur, avec des créations adaptées au contexte et à l’actualité culturelle.
Domino’s prévoit également de faire vivre cette nouvelle identité à travers ses produits, ses partenariats, ses expériences de marque et différentes activations.
La campagne accompagne par ailleurs le lancement de nouveaux produits tout au long de l’année, à commencer par le retour de la gamme New Yorker.
Un pari mesuré par les premiers résultats
La nouvelle plateforme s’appuie également sur des indicateurs favorables issus des tests réalisés par Kantar. Le film principal aurait notamment obtenu un score situé au 92e percentile en matière de caractère distinctif, tandis que la performance en matière d’identification de la marque atteint le 88e percentile.
L’agrément se situe, lui, au 87e percentile, tandis que la probabilité d’un effet à court terme sur les ventes atteint le 72e percentile.
Ces résultats confortent le choix de Domino’s de miser sur un territoire créatif fortement identifiable, capable de combiner désir alimentaire et divertissement.
Une nouvelle signature pour Domino’s
Avec « Drop Everything », Domino’s Australia entend donc installer une plateforme plus large qu’un simple concept publicitaire. L’enseigne veut créer un univers reconnaissable, suffisamment souple pour être décliné dans différents médias et suffisamment singulier pour se démarquer dans un secteur saturé.
L’identité graphique évolue elle aussi, avec notamment un nouveau système visuel et une approche photographique davantage tournée vers le côté spontané et imparfait de l’expérience.
L’idée centrale reste pourtant très simple : lorsque la pizza arrive, certaines priorités peuvent attendre.
