L’intelligence artificielle s’impose progressivement dans les métiers de la création. Avec sa nouvelle campagne « Be More You », imaginée par Crispin, Samsung entend toutefois défendre une approche résolument centrée sur l’humain. La marque présente l’IA non pas comme une technologie éloignant les individus du réel, mais comme un outil capable de leur libérer du temps pour ce qui relève véritablement de l’expérience humaine : créer, échanger, ressentir et être pleinement présent.
Cette philosophie se retrouve jusque dans la conception de la campagne. La production s’est appuyée sur de véritables acteurs et chorégraphes, filmés dans des environnements neutres afin de capturer des mouvements authentiques et des émotions naturelles. Ces séquences ont ensuite servi de matière première pour entraîner des modèles d’intelligence artificielle spécialement conçus pour le projet.
Des performances humaines au cœur de l’intelligence artificielle
L’objectif était de dépasser les limites des productions génératives traditionnelles, notamment en matière de mouvements, d’expressions faciales et de continuité des performances. En s’appuyant sur des interprètes réels et sur une chorégraphie originale, les équipes ont cherché à préserver la richesse des gestes, la crédibilité anatomique et la dimension émotionnelle des personnages générés.
Cette méthode accorde ainsi une place centrale à la performance humaine. Plutôt que de partir uniquement de contenus générés artificiellement, la campagne utilise l’intelligence artificielle pour prolonger et transformer une matière issue du réel.
Une combinaison entre GenAI, effets visuels et expertise humaine
« Be More You » a été développée par Crispin en collaboration avec la société de production spécialisée dans l’intelligence artificielle Maverick, le réalisateur Andre Ferezini et le studio créatif Lobo, sous la direction de Zack Seckler.
La réalisation a mobilisé plusieurs outils d’IA générative, dont Midjourney, Nano Banana, Kling, Seedance et l’API Magnific. Ces technologies ont été combinées à des techniques traditionnelles d’effets visuels et à une supervision humaine étroite.
Cette approche hybride a permis de créer des environnements à l’esthétique cinématographique, des mouvements de caméra fluides ainsi que des représentations précises de plusieurs appareils Samsung. Les interfaces, les produits et les interactions au sein de l’écosystème de la marque ont également été reproduits avec un niveau élevé de fidélité visuelle.
Une nouvelle manière de produire les campagnes publicitaires
Au-delà de la dimension créative, la campagne illustre également le potentiel de l’IA pour alléger certaines contraintes logistiques liées aux productions publicitaires de grande ampleur.
Le recours à des modèles personnalisés permet notamment de réduire la dépendance à des dispositifs complexes nécessitant plusieurs lieux de tournage, des fermetures de rues, des journées de production particulièrement lourdes ou encore certaines techniques pyrotechniques.
Selon les données communiquées par les équipes de la campagne, cette approche a permis de réduire de 91 % les coûts de production par rapport à un dispositif traditionnel. Les économies réalisées ont ensuite pu être réinvesties dans le travail créatif, afin de permettre aux équipes de se concentrer davantage sur la direction artistique, la stratégie et le perfectionnement des contenus.
Plus de 40 assets finaux ont ainsi été réalisés dans le cadre de cette production, illustrant la capacité de ce modèle à être déployé à une échelle importante.
Samsung défend une vision pro-humaine de l’IA
Pour Samsung, « Be More You » constitue donc autant une démonstration technologique qu’une prise de position sur l’évolution de la création publicitaire. La marque défend une utilisation de l’IA destinée à simplifier certaines tâches et à réduire les contraintes de production, tout en laissant davantage de place à l’imagination, à l’émotion et au savoir-faire humain.
Salman Taufiq, responsable du marketing de Samsung Electronics of America, explique que la marque souhaite appliquer à sa communication la même philosophie que celle associée à ses technologies : utiliser l’IA pour améliorer intuitivement le quotidien, tout en conservant la dimension humaine au centre des récits.
Les résultats des tests réalisés auprès des consommateurs semblent conforter cette stratégie. Plus de la moitié des personnes interrogées ont identifié la présence de contenus générés par IA. Malgré cette perception, la campagne a obtenu des résultats supérieurs aux normes habituelles sur plusieurs critères, notamment l’authenticité, la capacité à se démarquer et l’originalité.
Après avoir été informés que la publicité avait été produite à l’aide de l’IA générative, plus de 80 % des consommateurs ont déclaré avoir une opinion plus favorable de la campagne ou ne pas avoir changé d’avis.
Avec « Be More You », Samsung et Crispin cherchent ainsi à démontrer que l’intelligence artificielle peut gagner en pertinence lorsqu’elle s’appuie sur le réel plutôt que de chercher à s’y substituer. En plaçant les acteurs, les chorégraphes, les créateurs et l’émotion au cœur du processus, la technologie devient un levier permettant d’élargir les possibilités créatives tout en repensant les méthodes de production publicitaire.
