Pour donner une nouvelle vie à sa célèbre promesse « Lovely Day for a Guinness », la marque irlandaise mise sur un détail de son propre patrimoine visuel. Avec l’agence AMV BBDO, Guinness transforme sa harpe emblématique en lettre au sein du mot « Lovely ». Une idée minimaliste, pensée pour être immédiatement reconnaissable et déclinée sur plusieurs marchés.
Près d’un siècle après son apparition dans la communication de Guinness, la formule « Lovely Day for a Guinness » revient sous une forme inattendue. La marque ne cherche pas à tourner la page de son héritage publicitaire : elle choisit au contraire de le remettre au goût du jour en jouant avec l’un de ses signes les plus identifiables.
Baptisé « LoVely », le nouveau dispositif repose sur une intervention graphique aussi simple qu’efficace. Le « V » du mot « Lovely » laisse place à la silhouette de la harpe, symbole associé à Guinness depuis plus de 160 ans. L’emblème cesse ainsi d’être uniquement un élément placé à côté du nom de la marque pour devenir une composante à part entière du message.
Quand le patrimoine devient un outil créatif
Cette approche permet à Guinness de puiser dans un territoire déjà familier de son public. La signature publicitaire, apparue sur des affiches dès les années 1930 et remise en avant récemment, conserve son identité tout en bénéficiant d'une nouvelle interprétation visuelle.
L’intérêt du concept réside notamment dans sa simplicité. Il n’est pas nécessaire d’expliquer longuement le jeu graphique : la substitution du « V » par la harpe suffit à faire émerger l’univers de Guinness. La marque transforme ainsi un élément patrimonial en véritable langage publicitaire.
La campagne a été imaginée par AMV BBDO et investit notamment les panneaux grand format ainsi que les écrans numériques extérieurs. Son premier déploiement concerne l’Irlande et la Grande-Bretagne, avant une extension annoncée vers d’autres territoires, notamment en Afrique et dans la région Asie-Pacifique.
Une harpe qui ne se contente plus de signer la marque
Le dispositif ne repose toutefois pas uniquement sur la typographie. Les photographies réalisées par Dan Burn-Forti et Peter Franklyn Banks prolongent le concept en mettant en scène des instants du quotidien associés à une pinte de Guinness.
Les images privilégient les détails, les gros plans et les situations spontanées. La bière y apparaît moins comme le sujet central que comme le compagnon d’un moment agréable. Cette nuance permet à la campagne de déplacer subtilement le discours : Guinness ne cherche pas seulement à montrer son produit, mais à associer sa consommation à une ambiance et à une occasion.
Le terme « lovely » prend alors une dimension plus large. Il ne qualifie pas directement la bière ; il renvoie à l’instant vécu autour d’elle. Une manière pour la marque de faire évoluer une signature ancienne sans lui faire perdre sa fonction première : évoquer le plaisir d’un moment partagé.
Une campagne pensée pour franchir les frontières
En choisissant un dispositif essentiellement visuel, Guinness se dote également d’un concept facilement adaptable à différents marchés. La harpe, élément immédiatement associé à son identité, permet de conserver une continuité graphique alors que la campagne doit voyager au-delà de son territoire d’origine.
Le choix est particulièrement pertinent pour une marque internationale : plutôt que de multiplier les messages, Guinness s’appuie sur un signe graphique capable de fonctionner rapidement, y compris dans des environnements publicitaires très différents.
Avec « LoVely », la marque démontre ainsi qu’un patrimoine publicitaire ancien peut encore servir de matière première à la création contemporaine. La nouveauté ne vient pas forcément d’un nouveau slogan ou d’un nouveau symbole : elle peut aussi naître d’une autre manière de regarder ce que la marque possède déjà.
