Alors que l’intelligence artificielle monopolise une grande partie des débats dans le marketing, une enquête menée auprès de 216 anciens participants au programme MiniMBA pointe une autre faiblesse. Pour de nombreux professionnels, le principal déficit de compétences ne se situe pas dans la maîtrise des nouveaux outils, mais dans les fondamentaux qui permettent de construire une stratégie marketing solide.
L’intelligence artificielle s’est imposée en quelques années comme l’un des sujets incontournables du marketing. Génération de contenus, analyse de données, automatisation ou personnalisation : les nouvelles technologies promettent de transformer presque chaque étape du travail des équipes marketing.
Mais cette course à l’IA pourrait faire passer au second plan une question beaucoup plus ancienne : les entreprises disposent-elles encore de suffisamment de compétences stratégiques pour savoir où elles veulent aller ?
C’est en tout cas ce que laisse apparaître une enquête réalisée auprès de 216 diplômés du MiniMBA. Lorsqu’ils sont interrogés sur leurs principaux besoins en matière de compétences, les professionnels ne placent pas nécessairement les outils technologiques au sommet de leurs préoccupations.
L’IA ne remplace pas la nécessité de savoir décider
L’enthousiasme autour de l’IA peut donner l’impression que la prochaine révolution du marketing sera avant tout une affaire de technologie. Pourtant, disposer d’outils plus puissants ne résout pas automatiquement les problèmes de positionnement, de ciblage ou de compréhension des consommateurs.
Une intelligence artificielle peut accélérer une analyse ou produire des dizaines de propositions en quelques secondes. Elle ne dispense pas pour autant les équipes de déterminer quelle question poser, quel marché viser et quelle proposition de valeur défendre.
Autrement dit, l’efficacité d’un outil dépend encore largement de la qualité de la réflexion qui l’accompagne.
Le retour en force des fondamentaux
Les résultats de l’étude mettent ainsi en lumière une préoccupation plus traditionnelle : la capacité à élaborer une stratégie cohérente.
Comprendre un consommateur, identifier une opportunité, définir un positionnement, construire une marque et déterminer les priorités d’investissement restent des compétences centrales. Elles sont parfois moins visibles que les nouvelles fonctionnalités proposées par les plateformes d’IA, mais elles conditionnent directement leur utilisation.
Cette situation pourrait même s’accentuer avec la multiplication des outils automatisés. Plus la production devient rapide, plus la capacité à sélectionner les bonnes idées et à leur donner une direction devient déterminante.
Le risque d’un marketing dominé par les outils
La facilité avec laquelle l’IA permet aujourd’hui de produire du contenu peut également créer un nouveau paradoxe. Les marques peuvent multiplier les messages, les visuels et les variantes de campagnes sans nécessairement renforcer la pertinence de leur communication.
Une stratégie faible peut donc être exécutée beaucoup plus rapidement grâce à la technologie, sans devenir pour autant une bonne stratégie.
Pour les professionnels du secteur, l’enjeu consiste dès lors à éviter que la technologie ne devienne une fin en soi. L’IA doit rester un moyen au service d’objectifs marketing clairement définis.
Les compétences humaines restent au centre
Cette évolution ne signifie pas que les marketeurs peuvent ignorer l’intelligence artificielle. Au contraire, savoir utiliser ces outils devient progressivement une compétence importante.
Mais l’adoption technologique semble devoir s’accompagner d’un renforcement des compétences humaines : esprit critique, capacité d’analyse, compréhension des marchés, créativité et prise de décision.
Le marketing de demain pourrait ainsi être moins opposé entre « humains » et « IA » qu’on ne l’imagine. Les professionnels les mieux préparés seront probablement ceux capables de combiner les capacités des outils avec une vision stratégique suffisamment solide pour les orienter.
La vraie question n’est peut-être plus « que peut faire l’IA ? »
Le débat autour de l’intelligence artificielle se concentre souvent sur ce que les nouvelles technologies sont capables d’accomplir. L’enquête auprès des professionnels du marketing suggère de déplacer légèrement le regard.
La question essentielle pourrait plutôt être : que voulons-nous accomplir grâce à ces technologies ?
Car une marque peut disposer des meilleurs outils d’analyse, d’automatisation ou de création et continuer à manquer de direction. À l’inverse, une stratégie bien construite peut tirer un avantage considérable de l’IA sans lui abandonner les décisions essentielles.
À mesure que la technologie devient plus accessible, la valeur du savoir-faire stratégique pourrait donc paradoxalement augmenter. Dans le marketing comme ailleurs, disposer d’un outil puissant ne remplace jamais la nécessité de savoir s’en servir avec un objectif précis.
