Stella Artois s’invite dans l’univers feutré et menaçant de The Gentlemen, la série de Netflix inspirée de l’univers créé par Guy Ritchie. À l’approche de la deuxième saison, la marque de bière s’appuie sur les codes de la fiction pour revisiter son rituel de service et en faire un véritable élément narratif.
Intitulée « The Gentlemen’s Serve », cette campagne, développée par GUT Amsterdam en collaboration avec le Netflix Brand Creative Studio, réunit Theo James, qui interprète Eddie Horniman, et David Beckham, ambassadeur de Stella Artois.
Quand servir une bière devient un message
La campagne part d’un principe simple : dans l’univers de The Gentlemen, les gestes les plus ordinaires peuvent prendre une dimension stratégique. Une poignée de main, un regard ou une invitation peuvent suffire à établir un rapport de force.
Stella Artois transpose cette logique à son propre rituel de service. Les différentes étapes de la préparation deviennent ainsi autant de codes permettant d’exprimer la maîtrise, le contrôle et même la menace, tout en conservant l’élégance caractéristique de l’univers de la série.
Le film principal, baptisé « The Auction », illustre cette idée à travers une confrontation entre Eddie Horniman et David Beckham autour d’une vente aux enchères. Alors que les deux hommes s’affrontent pour obtenir un taureau, Eddie choisit une réponse pour le moins inattendue : il fait parvenir une Stella à son adversaire.
Le geste, apparemment courtois, prend alors une tout autre signification dans le contexte de la scène.
Cinq films pour décliner l’univers de la marque
La campagne ne s’arrête pas au film principal. Cinq autres créations viennent explorer différentes étapes du rituel de service de Stella Artois : « The Clean-Up », « The Sacrifice », « The Angle », « The Cut » et « The Judgement ».
Chaque séquence reprend un élément associé à la préparation de la bière pour l’intégrer aux codes visuels et narratifs de The Gentlemen. Le résultat cherche moins à présenter le produit de manière traditionnelle qu’à lui donner une véritable fonction dans l’histoire.
Cette approche permet à Stella Artois de faire de son rituel de service une signature reconnaissable, tout en l’adaptant à l’humour noir et à l’atmosphère sophistiquée de la série.
Theo James et David Beckham au centre du dispositif
Le choix des deux figures principales renforce le lien entre les deux univers. Theo James apporte à la campagne le personnage d’Eddie Horniman, héritier plongé dans les jeux de pouvoir de l’aristocratie britannique.
David Beckham, déjà associé à Stella Artois dans plusieurs campagnes internationales, devient quant à lui un interlocuteur naturel dans cet univers où élégance et compétition se mêlent constamment.
Pour AB InBev, cette collaboration offre également l’occasion de mettre en avant l’héritage de Stella Artois tout en donnant une nouvelle dimension à l’un de ses codes de marque les plus identifiables.
Une campagne pensée pour dépasser l’écran
Le partenariat ne se limite pas aux contenus vidéo. Stella Artois et Netflix déploient le dispositif dans huit marchés, avec des opérations de sponsoring, des activations sur les réseaux sociaux, des collaborations avec des influenceurs et des expériences physiques.
Des calices Stella Artois en édition limitée viennent compléter l’opération.
À Londres, le partenariat prend également une dimension événementielle avec la transformation temporaire du Marlborough Pub, du 3 au 5 septembre. Cette activation permet de prolonger l’univers de The Gentlemen dans un lieu réel et de rapprocher davantage la série de l’expérience de consommation de la marque.
La réalisation du film a été confiée à Fredrik Bond, avec la société Stink, tandis que Heckler Amsterdam a assuré la postproduction et les effets visuels. La partie sonore a été réalisée par Rabble Studios.
Stella Artois poursuit son virage vers le storytelling
Cette nouvelle opération s’inscrit dans une stratégie plus large de Stella Artois visant à utiliser ses codes historiques dans des contextes culturels contemporains.
Après plusieurs initiatives associant la marque à David Beckham et à l’univers du football, l’enseigne explore ici un registre très différent : celui de la fiction, du suspense et de l’humour britannique.
L’intérêt du dispositif réside notamment dans sa capacité à transformer un geste de consommation familier en ressort scénaristique. Le rituel de service n’est plus seulement une manière de présenter une bière ; il devient un langage à part entière.
Netflix poursuit son rapprochement entre fiction et réalité
Pour Netflix, cette collaboration s’inscrit dans une stratégie consistant à faire sortir ses productions du seul cadre de l’écran. En associant ses séries à des marques, des lieux physiques et des expériences événementielles, la plateforme cherche à prolonger la visibilité de ses univers auprès du public.
Avec The Gentlemen, ce rapprochement trouve un terrain particulièrement adapté. L’esthétique britannique, les codes de l’élégance et les jeux de pouvoir offrent à Stella Artois un environnement cohérent avec son propre positionnement.
La campagne illustre ainsi une tendance désormais bien installée dans la communication : plutôt que de simplement afficher un produit aux côtés d’une œuvre populaire, les marques cherchent à entrer directement dans son récit et à en reprendre les codes pour créer une expérience publicitaire plus immersive.
