À l’heure où les marques communiquent essentiellement à travers des écrans, certaines agences cherchent à renouer avec une dimension plus sensorielle de la publicité. Objets surdimensionnés, dispositifs immersifs ou supports imprimés interactifs : trois concepts présentés dans le cadre de l’initiative Feel This: Print Without Limits, portée par Canon et The Drum, montrent comment une idée créative peut gagner en impact lorsqu’elle devient tangible.
Et si la publicité pouvait se toucher ?
Smartphones, ordinateurs, plateformes vidéo et réseaux sociaux ont profondément transformé les habitudes publicitaires. Une grande partie des campagnes contemporaines se découvre désormais sur des surfaces rectangulaires, avec quelques secondes pour attirer l’attention.
Face à cette saturation visuelle, le support physique retrouve pourtant un intérêt particulier. Le papier, l’objet ou l’installation permettent de créer une interaction différente avec le public : on peut les toucher, les manipuler, les parcourir et parfois même les utiliser.
C’est précisément le pari de Feel This: Print Without Limits, une initiative qui invitait des équipes créatives à reprendre des campagnes existantes et à imaginer ce qu’un élément imprimé ou physique pouvait leur apporter.
Les propositions retenues ne se contentent pas d’ajouter du print à une campagne numérique. Elles cherchent à faire du support lui-même une partie du concept.
UPS transforme un simple colis en symbole de réussite
La première idée s’appuie sur la campagne d’UPS Asia « It’s never ‘just a shipment’ », qui rappelle qu’un colis peut représenter bien davantage qu'une simple livraison pour une petite entreprise.
Pour un entrepreneur, expédier une commande à l’étranger peut symboliser l’ouverture d’un nouveau marché, la conquête d’un premier client international ou encore l’aboutissement de plusieurs années de travail.
L’agence FST Marketing Communications propose donc de matérialiser cette importance en transformant les colis en objets gigantesques.
Installées dans des lieux très fréquentés de la région Asie-Pacifique, ces boîtes UPS surdimensionnées porteraient des messages inspirés des réussites des petites entreprises, comme celui d’une première expédition vers l’Europe.
Une installation publicitaire qui devient utile
L’intérêt du dispositif ne repose toutefois pas uniquement sur son caractère spectaculaire.
Les visiteurs pourraient manipuler certains emballages et obtenir une étiquette UPS permettant d'effectuer gratuitement un envoi. Les dirigeants de petites et moyennes entreprises pourraient également accéder à des offres de découverte sur les services d’expédition.
Le concept pourrait par ailleurs quitter les espaces fixes. Des camions ou des véhicules UPS pourraient être transformés en versions mobiles de ces gigantesques colis, donnant à la campagne une dimension itinérante.
Le principe est simple : si une expédition représente quelque chose d’énorme pour l’entreprise qui l’envoie, pourquoi ne pas lui donner une taille à la hauteur de cette émotion ?
Du message publicitaire à l’expérience
Cette approche illustre une évolution intéressante dans la communication des marques. Au lieu de considérer le print comme un simple support destiné à reproduire un slogan ou une image, les créatifs l’intègrent directement à la mécanique de la campagne.
Le consommateur n’est plus uniquement spectateur. Il devient potentiellement acteur du dispositif.
Cette interaction physique peut également renforcer la mémorisation. Dans un environnement numérique où les contenus sont consommés rapidement puis remplacés par les suivants, une installation inhabituelle peut créer une rupture et susciter davantage de curiosité.
Le retour du tangible dans une publicité saturée d’écrans
L’expérience proposée autour d’UPS s’inscrit dans une réflexion plus large sur la place du physique dans la communication contemporaine.
Le numérique offre une capacité de diffusion incomparable, mais le contact avec un objet réel apporte une autre forme d’engagement. Le poids, la texture, le format ou encore la possibilité de manipuler un support peuvent devenir des éléments narratifs à part entière.
Les campagnes les plus efficaces ne cherchent donc pas nécessairement à opposer digital et print. Elles peuvent au contraire utiliser chacun de ces univers pour renforcer l’autre.
Avec ses concepts issus de Feel This: Print Without Limits, l’initiative de Canon et The Drum met ainsi en évidence une tendance : dans un monde où les écrans sont omniprésents, la capacité d’une marque à faire vivre physiquement une idée peut redevenir un puissant outil créatif.
