Corteiz et Nike accompagnent le lancement de la sneaker Shox R419 avec « How to Make an Advert », un film publicitaire qui joue avec les codes de la publicité contemporaine. Réalisée par le duo UNCANNY et produite par magna studios UK, la campagne mise sur un montage effréné, des scènes inattendues et la musique de Dizzee Rascal pour revisiter, avec humour, les recettes habituelles de la communication des marques.
Une publicité qui se met elle-même en scène
Le concept repose sur un scénario dans lequel deux enfants expliquent comment réaliser une publicité. À partir de cette idée, le film, d’une durée de 2 minutes et 18 secondes, enchaîne les séquences décalées : apparitions de personnalités, voyage dans l’espace et présence inattendue d’un lézard lors d’une fête prénatale.
La réalisation s’ouvre sur une présentation de la chaussure, avant de gagner progressivement en intensité. La collection Corteiz x Nike apparaît ensuite, accompagnée d’un groupe de personnes portant les vêtements de la collaboration. Des personnalités issues de la musique et du sport, notamment l’artiste Slawn et le footballeur Kobbie Mainoo, font également leur apparition.
Le film se termine par une intervention de Maya Jama, qui résume avec ironie le propos de la campagne : « You don't have to do all that. They just want to see the creps. » Cette réplique souligne le décalage entre les artifices déployés dans une publicité et l’attente fondamentale du public : découvrir le produit.
UNCANNY déconstruit les codes de la publicité
Cette campagne prolonge la collaboration entre Corteiz et le duo de réalisateurs UNCANNY. Développé avec Nike et les agences Out of Office (OOO) et Actually Creative, le projet s’appuie sur un scénario initialement construit autour de deux enfants énumérant les clichés publicitaires.
Les réalisateurs ont retravaillé cette matière pour renforcer la progression narrative et accentuer le décalage comique. Leur approche consiste notamment à introduire volontairement des idées qui échouent, afin de faire monter la tension et de donner au film une impression de désordre maîtrisé.
Cette mécanique nourrit une critique des pratiques publicitaires contemporaines, dans lesquelles les célébrités et les personnalités connues sont parfois mises en avant pour capter l’attention et stimuler les ventes. En poussant ces codes à l’extrême, Corteiz et Nike proposent une mise en abyme de la création publicitaire, tout en conservant la chaussure et l’identité de la collaboration au cœur du dispositif.
La musique, moteur du récit
La bande-son joue un rôle central dans la construction du film. Le titre « I Luv U » de Dizzee Rascal accompagne le montage et contribue à son intensité. UNCANNY, qui assure également le montage, explique avoir conçu la musique, la voix off et les images comme des éléments étroitement liés.
Le rythme alterne accélérations, pauses et ruptures afin de renforcer l’impression de chaos. Les réalisateurs indiquent avoir gardé en tête un tempo de 140 battements par minute pendant une grande partie du tournage, pour donner une dimension musicale aux séquences.
Les basses et les percussions contribuent également à l’humour du film. La musique semble parfois répondre aux demandes des deux enfants, comme un personnage supplémentaire dans cet univers où chaque idée peut déclencher une nouvelle scène.
Une création ancrée dans la culture de Corteiz
Au-delà de son traitement humoristique, « How to Make an Advert » repose sur une collaboration étroite entre les réalisateurs et Corteiz. L’objectif était de préserver l’identité culturelle de la marque, notamment à travers les personnages, le langage et les références mobilisées.
Le résultat associe mise en scène spectaculaire, autodérision et références culturelles pour accompagner le lancement de la Shox R419. En prenant les codes publicitaires pour objet de son propre récit, la campagne transforme la publicité en un exercice d’autocritique et propose une approche créative qui accorde autant d’importance au ton et à l’identité de marque qu’à la présentation du produit.
