À l’heure où les intelligences artificielles influencent de plus en plus les recherches et les décisions des consommateurs, les marques doivent repenser leur communication au-delà des canaux publicitaires traditionnels. Tourism Tasmania en fait un axe central de sa nouvelle campagne « Not Really For Tourists », conçue avec l’agence BMF. Derrière cette signature volontairement ironique, l’organisme touristique déploie une stratégie qui associe publicité, relations médias et contenus pour les réseaux sociaux. Un objectif particulier se dessine : veiller à ce que les outils d’intelligence artificielle comprennent et restituent correctement le message de la marque.
Une campagne pensée aussi pour les réponses des intelligences artificielles
La campagne « Not Really For Tourists » s’inscrit dans la continuité de la plateforme « Come Down For Air », lancée en 2019. Elle propose une approche décalée du tourisme en Tasmanie, en invitant les voyageurs à s’éloigner des itinéraires surfréquentés et des expériences devenues incontournables.
Mais cette nouvelle prise de parole comporte un enjeu inédit pour la stratégie de communication. Son slogan, qui signifie littéralement « Pas vraiment pour les touristes », joue volontairement sur l’ironie et la provocation. Tourism Tasmania a donc choisi de renforcer son dispositif éditorial afin d’éviter que cette formule soit interprétée au premier degré.
Lindene Cleary, directrice marketing de l’organisme, explique que la stratégie de relations médias et les contenus diffusés sur les réseaux sociaux doivent encadrer le message. L’enjeu concerne notamment les grands modèles de langage (LLM), qui alimentent les réponses d’outils comme ChatGPT ou Claude.
L’objectif est d’éviter qu’un utilisateur demandant à une intelligence artificielle si la Tasmanie est fermée aux visiteurs obtienne une réponse erronée. Pour y parvenir, l’organisme a élaboré une stratégie de relations médias destinée à apporter suffisamment de contexte autour de la campagne et à favoriser une interprétation conforme à son intention initiale.
Cette démarche illustre une nouvelle dimension du marketing : la visibilité d’une marque ne dépend plus uniquement de sa présence dans les médias ou sur les plateformes sociales, mais aussi de la manière dont les systèmes d’intelligence artificielle comprennent et présentent ses messages.
Lee Lin Chin, un visage pour incarner l’esprit de la campagne
Pour renforcer cette approche, Tourism Tasmania a également développé une série de courtes vidéos présentées par Lee Lin Chin, ancienne journaliste et personnalité médiatique australienne connue pour son univers singulier dans la mode.
Son humour et son ton décalé correspondent à l’identité recherchée pour cette campagne. Le choix de cette personnalité repose également sur un élément inattendu : elle n’avait encore jamais visité la Tasmanie. Son regard de première visiteuse devient ainsi le fil conducteur des contenus.
À travers cette série, elle fait découvrir l’un des cinq nouveaux « De-Tourist Trails », des parcours imaginés pour encourager les visiteurs à sortir des circuits habituels et à explorer des expériences moins conventionnelles.
Au total, ces itinéraires regroupent plus de 200 destinations, expériences et possibilités d’hébergement, avec la participation de plus de 100 opérateurs touristiques. L’initiative entend ainsi valoriser la diversité de l’offre locale tout en favorisant une découverte plus approfondie du territoire.
Répondre à la saturation des expériences touristiques
Le positionnement créatif de la campagne repose sur un constat : voyager est devenu, dans de nombreuses destinations, une expérience parfois marquée par les files d’attente, les lieux bondés et l’accumulation d’activités incontournables.
David Fraser, directeur de la création exécutif chez BMF, estime que la Tasmanie peut offrir une alternative à cette forme de tourisme où les visiteurs cherchent à multiplier les expériences à ne pas manquer. La destination entend plutôt promouvoir une liberté de voyage, permettant à chacun de découvrir le territoire à son propre rythme.
Cette orientation s’appuie également sur une étude commandée par Tourism Tasmania, selon laquelle 75 % des personnes interrogées préféreraient être désignées comme des voyageurs plutôt que comme des touristes.
Ce résultat a contribué à la conception de « Not Really For Tourists », une campagne qui cherche à valoriser une relation plus personnelle avec la destination. Elle invite les visiteurs à privilégier la découverte et à profiter pleinement de l’instant, plutôt que de multiplier les activités et de produire systématiquement des contenus pour les réseaux sociaux.
Un positionnement au service d’un tourisme plus responsable
Si la campagne vise d’abord à stimuler l’intérêt pour la Tasmanie auprès du public australien, elle s’inscrit également dans une réflexion plus large sur le développement de l’économie touristique locale.
Lindene Cleary souligne que le tourisme représente un secteur essentiel pour l’économie de l’État, mais que sa croissance doit s’accompagner d’une gestion responsable et durable de la fréquentation. La campagne ne constitue pas directement un programme de tourisme durable, mais elle doit contribuer à promouvoir une autre manière de découvrir la destination.
Avec cette nouvelle prise de parole, Tourism Tasmania et BMF font ainsi évoluer leur stratégie de marque sur deux fronts : proposer une expérience touristique différenciante et anticiper les nouveaux mécanismes de circulation de l’information à l’ère de l’intelligence artificielle.
La campagne montre surtout que les relations médias, les réseaux sociaux et les contenus éditoriaux prennent une importance stratégique supplémentaire. Ils ne servent plus seulement à toucher les publics, mais aussi à construire le contexte dans lequel les marques seront comprises, y compris par les intelligences artificielles.
