La rivalité entre deux des plus puissants groupes publicitaires mondiaux a pris une tournure particulièrement médiatique. WPP et Publicis Groupe se livrent à un échange public de critiques autour des nouvelles pratiques d'attribution des grands comptes publicitaires, notamment lorsque les annonceurs décident de confier leurs budgets à une agence sans organiser d'appel d'offres traditionnel.
À l'origine de cette confrontation, des déclarations de Cindy Rose, directrice générale de WPP, lors de la présentation des résultats trimestriels du groupe, le 29 octobre 2026. Interrogée sur la multiplication des contrats remportés sans compétition classique entre agences, la dirigeante a exprimé ses réserves concernant ce qu'elle a qualifié de phénomène du « CEO handshake », autrement dit des accords qui reposeraient sur des relations directes entre dirigeants.
Sans citer explicitement Publicis, Cindy Rose a estimé que les décisions portant sur des budgets publicitaires aussi importants devaient s'accompagner d'une véritable diligence préalable. Elle a notamment rappelé que ces choix engagent des conséquences commerciales considérables pour les annonceurs. La dirigeante a également reconnu que les processus traditionnels de compétition devenaient de plus en plus coûteux et contraignants pour les agences.
Publicis répond par une lettre ouverte particulièrement incisive
La réaction de Publicis ne s'est pas fait attendre. Le groupe français a publié une lettre ouverte adressée directement à Cindy Rose, diffusée sur ses réseaux sociaux, dans laquelle il conteste fermement l'idée que les contrats remportés sans appel d'offres résulteraient de simples accords entre dirigeants.
Publicis considère cette interprétation comme une remise en question de l'intelligence des annonceurs. Le groupe explique que les entreprises internationales ne confient pas leurs données, leurs investissements médias et leurs infrastructures technologiques sur la base d'une simple relation personnelle.
Selon sa réponse, les processus de sélection peuvent mobiliser plusieurs mois d'évaluations techniques et commerciales impliquant les équipes marketing, les ingénieurs, les spécialistes de la donnée et les services achats.
Le groupe défend ainsi une distinction fondamentale : l'absence d'un appel d'offres traditionnel ne signifie pas l'absence de vérifications approfondies. Les annonceurs peuvent, selon Publicis, privilégier des évaluations directes de leurs besoins et des capacités opérationnelles des agences plutôt que des compétitions classiques.
La lettre ne s'arrête toutefois pas à cette défense. Publicis s'en prend également à la décision de WPP de ne pas participer à la compétition pour le compte média de Coca-Cola en Amérique du Nord. Le groupe français ironise sur l'argument du temps et des ressources nécessaires pour participer à une nouvelle compétition, estimant que les investissements dans les technologies et les talents constituent un facteur déterminant de compétitivité.
La publication accompagnant cette lettre sur Instagram résume le ton de cette confrontation : « Hey @wpp, we're not angry, we're just disappointed. »
PepsiCo et Coca-Cola, deux comptes au cœur de la rivalité
Derrière cet échange verbal se dessinent des enjeux commerciaux considérables. Le dossier PepsiCo constitue notamment l'un des éléments centraux de cette rivalité. En septembre 2026, Publicis a remporté le compte média mondial du groupe agroalimentaire américain, estimé à 1,9 milliard de dollars, sans passer par une compétition traditionnelle.
Cette attribution a conduit Publicis à se retirer de la compétition mondiale organisée par Coca-Cola pour son activité média. Les deux dossiers ont ainsi placé les principaux groupes publicitaires internationaux dans une configuration concurrentielle particulièrement sensible.
À l'issue du processus de sélection de Coca-Cola, WPP a conservé le compte média dans la majorité des marchés internationaux où il était candidat. Omnicom a obtenu le périmètre nord-américain, tandis que Dentsu a remporté des marchés en Asie-Pacifique, notamment au Japon et en Corée du Sud.
Cindy Rose a défendu le choix de WPP de ne pas participer à la compétition nord-américaine, expliquant que le groupe devait arbitrer entre six semaines supplémentaires consacrées à une nouvelle compétition et les ressources nécessaires pour assurer les activités déjà remportées.
Publicis a précisément utilisé cet argument pour alimenter sa réponse, mettant en parallèle les critiques de WPP sur les compétitions sans appel d'offres et son propre choix de ne pas participer à cette dernière phase du processus Coca-Cola.
Les règles de conquête des grands comptes publicitaires évoluent
Au-delà de la confrontation entre les deux groupes, cette polémique révèle une transformation plus profonde du marché publicitaire international. Les grands annonceurs ne recherchent plus uniquement des propositions créatives ou des stratégies médias présentées dans le cadre de compétitions traditionnelles. Les capacités technologiques, la maîtrise des données, les solutions d'identification des audiences et l'intelligence artificielle prennent une place croissante dans les critères de sélection.
Publicis défend précisément ce modèle, en mettant en avant l'intégration de ses compétences en matière de médias, de création, de données et de technologies. Ses récents gains, notamment auprès de Microsoft, LVMH et PepsiCo, illustrent cette stratégie de conquête de grands comptes.
Pour les agences, l'enjeu consiste désormais à démontrer leur capacité à accompagner les annonceurs sur des problématiques globales et complexes, au-delà de la seule présentation d'une recommandation dans le cadre d'un appel d'offres.
La confrontation entre WPP et Publicis remet ainsi sur la table une question essentielle pour l'avenir du secteur : les compétitions traditionnelles sont-elles toujours le meilleur moyen d'évaluer les agences, ou les annonceurs privilégient-ils désormais des processus de sélection plus directs, fondés sur les compétences technologiques, les résultats et la capacité d'exécution ?
Une chose est certaine : dans un marché où les budgets se chiffrent en milliards de dollars, les méthodes de conquête commerciale sont devenues un enjeu stratégique aussi important que les campagnes publicitaires elles-mêmes.
