La dernière campagne de Rimowa ne laisse personne indifférent. À mi-chemin entre la publicité de mode conceptuelle et la mise en scène absurde, la marque allemande spécialisée dans les bagages en aluminium assume un parti pris créatif qui déconcerte autant qu’il intrigue.
Photographiée par le Britannique Nigel Shafran, cette série d’images met en scène Nicholas Braun, connu pour son rôle dans la série Succession. L’acteur y apparaît dans des situations inattendues, utilisant un sac à dos en aluminium Rimowa comme s’il s’agissait d’un objet du quotidien… ou d’un véritable doudou.
Dans les visuels, Nicholas Braun peint une porte tout en tenant son sac, pratique le yoga en le serrant contre lui et va jusqu’à partager son petit-déjeuner en sa compagnie. Aucune démonstration technique, aucun argument produit classique : la narration semble volontairement décalée, presque dépourvue de logique apparente.
Une stratégie de décalage assumée
Ce choix créatif peut surprendre dans un univers du luxe souvent codifié. Pourtant, il s’inscrit dans une tendance où les marques premium cherchent à se distinguer par l’étrangeté et l’anti-spectaculaire. En détournant les usages traditionnels du sac à dos, Rimowa suggère qu’il ne s’agit pas seulement d’un accessoire fonctionnel, mais d’un objet précieux, presque affectif.
Le traitement visuel de Nigel Shafran renforce cette impression. Réputé pour ses images simples, quotidiennes et subtilement ironiques, le photographe cultive une esthétique qui oscille entre banalité et sophistication. La journaliste Emily King décrit son travail comme marqué par une « simplicité saisissante », tout en conservant une forme de malice discrète. Selon elle, l’artiste semble jouer avec les codes du monde de l’art et de la mode, sans jamais révéler clairement où se situe la plaisanterie.
Quand l’absurde devient outil marketing
D’un point de vue marketing, cette campagne illustre une évolution des stratégies de communication dans le secteur du luxe. Plutôt que de mettre en avant la robustesse ou la technicité du produit, Rimowa choisit la narration émotionnelle et le décalage. Le sac devient un compagnon, un objet intime, presque anthropomorphisé.
En misant sur une célébrité associée à une série à succès comme Succession, la marque capte également une audience plus jeune et connectée à la culture pop. L’absurde, loin d’être gratuit, fonctionne ici comme un levier d’attention dans un environnement publicitaire saturé.
Au final, si la campagne peut sembler étrange au premier regard, elle répond à une logique bien précise : créer la surprise, susciter la conversation et positionner Rimowa non seulement comme un fabricant de bagages, mais comme une marque culturelle à part entière.
