Une simple publication Instagram peut parfois suffire à déclencher une bataille de communication entre deux marques concurrentes. C’est ce qui s’est produit début août autour de Shawn Mendes, de sa compagne Bruna Marquezine et d’une bouteille de bière apparue au mauvais endroit.
Le 4 août, le chanteur a publié sur Instagram un carrousel de photos à l’occasion de l’anniversaire de l’actrice brésilienne. Parmi les clichés, l’un d’eux montre Bruna Marquezine tenant une bouteille de Heineken. Un détail anodin en apparence, mais particulièrement sensible puisque l’actrice est officiellement ambassadrice de Corona.
La publication a rapidement attiré l’attention. Shawn Mendes a supprimé la photo, mais les captures d’écran avaient déjà commencé à circuler sur les réseaux sociaux. Plutôt que de laisser l’épisode prendre la forme d’un incident embarrassant, les deux marques ont choisi d’en faire un terrain d’expression créative.
Heineken transforme le faux pas en opportunité
Heineken a été la première à rebondir publiquement. Le 8 août, la marque a dévoilé un concept de packaging fictif baptisé « Anti-Paparazzi Pack ».
Le principe repose sur une idée aussi simple que malicieuse : le carton imaginé par la marque dissimule entièrement l’étiquette de la bouteille, ne laissant apparaître que le verre vert caractéristique de Heineken.
Derrière cette opération se dessine un clin d’œil évident aux célébrités qui collaborent avec des marques concurrentes. Le dispositif permet ainsi à Heineken de transformer la mésaventure de Bruna Marquezine en concept publicitaire, avec une approche volontairement humoristique.
La marque interpelle même sa communauté avec une question destinée à prolonger la conversation : « Quelle star va adorer ? »
Corona reprend la main
Corona n’a toutefois pas laissé Heineken monopoliser le récit.
Le lendemain, la marque a publié une vidéo mettant en scène Bruna Marquezine. L’actrice y saisit une bouteille sans en dévoiler immédiatement le contenu, avant de boire une Corona Cero et de regarder la caméra avec une pointe d’ironie : « Quoi ? Vous pensiez que ce serait quoi ? »
Une manière pour Corona de réaffirmer publiquement son association avec l’actrice tout en retournant la situation à son avantage.
La marque, qui appartient au portefeuille d’Ambev au Brésil, transforme ainsi l’épisode en une réponse publicitaire assumée, plutôt qu’en une tentative de minimiser l’incident.
Quand le bad buzz devient un terrain créatif
L’intérêt de cette séquence réside surtout dans la rapidité avec laquelle les deux marques ont réagi. Un incident susceptible de devenir embarrassant pour une personnalité associée à une marque s’est finalement transformé en conversation marketing impliquant deux acteurs concurrents.
Heineken a capitalisé sur la visibilité inattendue de son produit, tandis que Corona a utilisé l’humour pour rappeler son partenariat avec Bruna Marquezine. Aucun des deux acteurs n’a cherché à dramatiser la situation.
Cette approche illustre les possibilités offertes par le real time marketing, lorsque les marques savent identifier rapidement une situation virale et lui donner une nouvelle lecture.
L’épisode montre également que la créativité ne repose pas nécessairement sur des dispositifs publicitaires lourds. Une publication devenue virale, une réaction rapide et un concept suffisamment simple peuvent suffire à générer une conversation largement relayée.
Heineken poursuit sa stratégie de communication décalée
Cette opération s’inscrit par ailleurs dans une stratégie plus large de communication fondée sur l’humour et la surprise pour Heineken.
La marque avait notamment récemment mis en scène Serena Williams dans une campagne consacrée au padel, imaginant une caméra cachée dans laquelle la championne devenait la partenaire surprise de joueurs amateurs. Une opération conçue avec l’agence LePub.
Avec l’« Anti-Paparazzi Pack », Heineken adopte cette fois un registre différent, davantage ancré dans l’actualité des réseaux sociaux et dans les codes de la culture digitale.
Une bouteille aperçue sur une photo privée aura donc suffi à créer un duel de communication entre deux marques concurrentes. Et surtout, à rappeler une règle devenue centrale dans le marketing contemporain : sur les réseaux sociaux, la capacité à réagir rapidement peut parfois transformer une erreur en opportunité créative.
