À l’approche de l’été, les marques rivalisent d’imagination pour s’imposer dans les routines de voyage et de beauté. Vagisil a choisi une voie particulièrement originale : détourner le célèbre format des vidéos « What’s in my bag? » afin de mettre en lumière un sujet encore souvent absent des conversations sur les soins personnels, celui de la santé intime.
Lancée fin mai 2026 à Madrid, la campagne a été conçue avec Publicis Spain. Son idée centrale repose sur un constat simple : alors que les réseaux sociaux regorgent de contenus montrant le contenu des sacs et des trousses de toilette, les produits destinés au confort intime restent rarement présentés publiquement.
Un format viral transformé en outil de sensibilisation
Baptisée « What’s in my vag? », la campagne détourne volontairement le principe des vidéos « What’s in my bag? ». Le changement d’un seul terme suffit à provoquer la surprise et à attirer l’attention sur une catégorie de soins habituellement peu visible.
Cette approche permet à la marque de s’inscrire dans les codes de TikTok et des réseaux sociaux sans abandonner son objectif principal : normaliser la présence des soins intimes dans les habitudes quotidiennes.
Le concept a été développé sous la direction créative d’Óscar Martínez et de Miriam Gutiérrez. La conceptrice-rédactrice Laura Gandarillas et la directrice artistique Carmen Bringas ont également participé à la construction de l’identité visuelle de la campagne.
La trousse de toilette comme métaphore
La force de la campagne repose également sur son traitement graphique. Les différentes affiches présentent des trousses de toilette dans des matières et des couleurs associées à l’univers estival : plastique transparent, tissu imprimé, paille tressée ou encore satin rose.
La forme verticale des trousses, associée aux contours arrondis et à la fermeture éclair, suggère de manière volontairement stylisée l’anatomie vulvaire. La marque privilégie ainsi l'allusion visuelle plutôt qu'une représentation explicite.
À l’intérieur des trousses apparaissent différents produits de soins, parmi lesquels un spray déodorant, une crème apaisante à l’avoine, un gel lubrifiant ou encore un soin lavant quotidien. Ils sont placés aux côtés d’accessoires familiers comme des pinceaux, des peignes ou des produits cosmétiques.
Le message est clair : les soins intimes peuvent être intégrés à une routine de bien-être sans être considérés comme des produits embarrassants ou à dissimuler.
L’été comme moment stratégique
La campagne s’appuie aussi sur les désagréments susceptibles d’accompagner la période estivale. Chaleur, transpiration, sable, chlore des piscines ou encore changements d’habitudes peuvent favoriser certains inconforts intimes.
Selon les éléments avancés dans le cadre de la campagne, ces désagréments pourraient augmenter sensiblement durant l’été. La marque entend donc profiter de cette période pour rappeler l’importance d'une routine adaptée et encourager une conversation plus ouverte autour de la santé intime.
Les couleurs chaudes, les ombres de palmiers et les décors évoquant les vacances renforcent cette dimension saisonnière.
Une campagne installée dans les lieux de départ
Vagisil et Publicis Spain ont également choisi de sortir du seul univers numérique. Le dispositif a notamment été déployé dans plusieurs lieux très fréquentés de Madrid, dont la gare d’Atocha et la gare routière de Moncloa, ainsi que dans des centres commerciaux.
Le choix de ces espaces répond à une logique précise : toucher les consommateurs au moment où ils préparent leurs déplacements et leurs bagages estivaux. La campagne a par ailleurs été prolongée sur les réseaux sociaux et les supports digitaux afin de favoriser les échanges autour du sujet.
« Vagcare », une nouvelle façon de parler des soins intimes ?
Au-delà du jeu de mots, la campagne cherche à installer un nouveau vocabulaire autour de la santé intime. L’expression « Vagcare », construite sur le modèle de termes comme « skincare » ou « self-care », vise à présenter les soins intimes comme une composante à part entière du bien-être personnel.
Cette stratégie repose sur une idée marketing devenue courante : donner un nom à une pratique peut contribuer à la rendre plus visible et plus facile à intégrer dans les conversations quotidiennes.
Avec « What’s in my vag? », Vagisil tente donc de transformer une question volontairement provocatrice en point de départ d’une discussion sur un sujet encore entouré de gêne.
Quand la publicité s’empare des objets du quotidien
Cette campagne s'inscrit dans une tendance plus large de la communication consacrée à la santé : utiliser des objets familiers pour aborder des problématiques parfois difficiles à évoquer directement.
D’autres marques ont déjà recours à ce principe pour intégrer des messages de prévention dans les routines quotidiennes. Pastel Cosmetics, par exemple, a imaginé un dispositif utilisant une éponge de maquillage afin d'attirer l'attention sur l'autopalpation et la prévention du cancer du sein.
Dans les deux cas, l'objectif consiste à rapprocher la sensibilisation d'un geste déjà connu du public. Pour Vagisil, la trousse de toilette devient ainsi le support d’un message destiné à faire sortir la santé intime de la sphère du non-dit.
Une campagne entre humour, esthétique et pédagogie
Avec son concept décalé, sa forte identité visuelle et son adaptation aux codes des réseaux sociaux, « What’s in my vag? » cherche à provoquer une réaction immédiate tout en faisant évoluer les habitudes de communication autour de l’hygiène intime.
L'enjeu n'est donc pas seulement de promouvoir des produits. Il s'agit aussi de faire évoluer la perception d'une catégorie longtemps reléguée à la discrétion. En intégrant les soins intimes au vocabulaire du bien-être et de la beauté, la campagne entend contribuer à rendre le sujet plus visible, plus ordinaire et moins embarrassant.
